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How-to: Content-Produktion für Blogs mit Airtable

Content ist essenziell für das Marketing: Ohne Content ist die Übermittlung der Botschaft des Absenders an den Adressaten unmöglich. 

Ein erfolgreicher Content kann konkrete Ziele erreichen. Diese Ziele sind typischerweise Markenziele, wie die Positionierung oder Kontextualisierung, aber auch Performance-Ziele wie die Sichtbarkeitssteigerung, die Konversion eines Nutzers oder sogar eines Kunden in Form eines Verkaufsabschlusses.

Damit ein Content beim richtigen Adressaten zum passenden Zeitpunkt ankommt und zur gewünschten Handlung motiviert, muss der Content strategisch geplant werden: Jeder Content ist ein strategisches Meisterwerk, zumindest sollte er eines sein. Das macht ihn leider nicht nur wertvoll, sondern auch teuer.

Damit die Produktion eines derart leistungsstarken Contents effizient, reibungslos und erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen viele verschiedene Perspektiven berücksichtigt werden. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, setzen wir das Tool Airtable ein. In diesem Artikel zeigen wir, wie das in der Praxis aussieht und wir auch Sie im Handumdrehen Ihre Produktion effizienter gestalten können.

Content Production Dimensions Crispy Content®
Content Production Dimensions by Crispy Content®

9 Gründe sich für Airtable als Redaktionssystem zu entscheiden

Unlängst las ich dieses Zitat:

 

“Airtable ist Google Spreadsheets auf Steroiden.”

 

Nicht unbedingt sympathisch, aber zutreffend: Airtable ist prinzipiell ein Google Spreadsheet, das sich wie eine große Tabelle benutzen lässt. 

 

Airtable Content Production, All Assets, List View, Crispy Content®
Airtable Content Production, All Assets, List View

 

Der Unterschied zu Google Spreadsheets ist jedoch, dass die Datensätze pro Zeile wie Datenbankeinträge behandelt werden. Daraus ergeben sich verschiedene Vorteile:

 

  1. Einträge können miteinander über verschiedene Tabs hinweg verknüpft und weiter verarbeitet werden.
  2. Einträge können in verschiedenen Darstellungen ausgewertet werden.
  3. Daten werden, je nach Voreinstellung, über verschiedene Views dargestellt und sind dadurch für Nutzer leichter zu verstehen. So können wir dieselben Daten in einer Tabellenansicht (wie in einem Excel-Redaktionskalender), in einer Kanban View (wie in Trello) oder in einer Kalender-View darstellen.
  4. Für die Erstellung der (Datenbank-) Tabellen und Views muss man kein Programmierer sein, sondern kann Redakteur, Content Manager oder Marketer bleiben.
  5. Durch die temporäre Reduzierung der Datenansichten werden komplexe Projekte, wie z.B. eine Content-Produktion, verständlicher und handhabbarer.
  6. Airtable lässt sich hervorragend mit Google Docs, Zapier und weiteren Lösungen integrieren
  7. Airtable ist im Gegensatz zu Redaktions-Tools wie Scompler frei konfigurierbar, so dass sich der Nutzer nicht dem Redaktionssystem, sondern sich das Redaktionssystem dem Nutzer anpasst.
  8. Airtable verfügt mit dem Airtable Universe über eine äußerst vitale Community, in der Nutzer ihre Airtable-Vorlagen kostenfrei teilen.
  9. Airtable ist in der kostenlosen Version überaus mächtig.

 

In den kostenpflichtigen Versionen kommen noch einige nette Features wie z.B. Dashboards, Time Tracking und Apps (die hier Blocks heißen) hinzu. Für uns reicht im Moment die kostenfreie Version aus.

Wir sind die Experten! – Kontakt aufnehmen!

Die 6 Perspektive erfolgreicher Content-Produktion

 

Im Intro haben wir behauptet, die Content-Produktion sei eine komplexe Angelegenheit. Wer erfolgreichen Content produzieren möchte, der sollte die Inhalte aus sechs verschiedenen Perspektiven betrachten.

 

Die sechs Dimensionen erfolgreicher Content-Produktion, mit denen wir uns in den folgenden Abschnitten beschäftigen, sind

 

  • die strategische Dimension,
  • die kreative Dimension,
  • die Produktions-Dimension,
  • die zeitliche Dimension,
  • die Vermarktungs-Dimension und 
  • die analytische Dimension.

 

Jede Dimension stellt spezielle Anforderungen an das Team sowie an die technische Infrastruktur, die wir anhand der Content-Produktion-Pipeline von Crispy Content® in Airtable illustrieren wollen.

Die strategische Dimension

 

In der planerischen und strategischen Dimension versuchen wir, den zukünftigen Content zu modellieren, noch bevor das erste Wort geschrieben wurde. Dazu stellen wir uns folgende Fragen: 

 

  • Welche unserer Ziele soll der Content erfüllen? 
  • Welche Nutzerbedürfnisse soll der Content befriedigen? 
  • Wo lässt uns der Wettbewerb eine Nische, in der wir performen können?

 

Die Ziele, die ein Content im Crispy Content® Blog erfüllen kann, sind z.B. 

 

  • die thematische Positionierung unsere Leistungen, 
  • die Kontextualisierung unserer Leistungen, 
  • die Steigerung der Sichtbarkeit auf relevante Begriffe in der Suchmaschine und
  • Anbahnung der Konversion eines Besucher in einem Lead.

 

Die Kampagnen-Übersicht

 

In Airtable, unserem Redaktionssystem, werden diese Anforderungen verschiedentlich dargestellt. 

 

Die thematische Positionierung unserer Leistung erfolgt über die Zuordnung zu einer Kampagne. Hier sehen wir die Kampagnenübersicht:

Airtable Content Production, Campaigns, Card View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Campaigns, Card View

Crispy Content® möchte sich über die Content-Publikation 

 

 

positionieren. 

 

Sogar die Konversionsziele werden in dieser Ansicht vorweggenommen: Alles Services können digital “geclosed” werden (“Sales”), lediglich die Bewerber kommen nicht um ein Vorstellungsgespräch herum (“Leads”).

 

Es erschließt sich recht einfach, dass sich die Kampagnen an der Monetarisierung durch Dienstleistungen ausrichten. Zahlt ein Content nicht auf eines dieser Business-Ziele ein, ist er ein “unbezahlter” Content, ein Kostenfaktor. Kann ein Content keine Leistungsziele erfüllen, wird er nicht produziert.  

 

Im folgenden Screenshot sehen wir, dass unser Beispiel-Beitrag, nämlich genau jener Beitrag, den Sie gerade lesen, der Content-Kampagne zugeordnet wurde.

 

Airtable Content Production, Campaign Assignment, Detail View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Campaign Assignment, Detail View

 

Unser Beitrag soll zeigen, dass Crispy Content® 

 

 

So bahnen wir für unser Inbound Marketing mittelfristig einen Sale an – entweder über den Dienstleistungs-Verkauf, über Strategien, Workshops oder Implementationen.

 

Die Keyword-Übersicht

 

Der Content soll außerdem Sichtbarkeitsziele erfüllen. Aus diesem Grund finden wir in Überschriften, Zwischenüberschriften und im Text selbst relevante Schlüsselwörter – für den Beitrag, für uns und für die Nutzer. 

 

Sie sind semantisch und ergänzen einander. Die Auswahl der Schlüsselbegriffe wurde nicht beliebig getroffen, sondern am Kontext der monetarisierbaren Leistungen von Crispy Content®, dem Suchverhalten der Nutzer in der Suchmaschine und der Wettbewerbsnische ausgerichtet. Wie wir in der folgenden Übersicht sehen, finden wir alle für Crispy Content® relevanten Schlüsselbegriffe in der Keywords-Übersicht. 

 

Airtable Content Production, Keyword Overview, List View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Keyword Overview, List View

 

Jeder Beitrag wird einem oder mehreren Schlüsselbegriffen zugewiesen, die wir auch hier in der Detailansicht des Beitrags nachvollziehen können.

 

Airtable Content Production, Keyword Assignment, Detail View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Keyword Assignment, Detail View

 

Schlussendlich muss jeder Blogbeitrag bei Crispy Content® auch einem konkreten Konversionsziel dienen. Da die Konversion auf HubSpot Landing Pages stattfindet, leitet der Blogbeitrag die Nutzer über einen Vorteile kommunizierenden Call-to-Action auf die Landing Page. Auch das sehen wir hier in der Detailansicht, allerdings verkürzt dargestellt.

 

Airtable Content Production, CTA Assignment, Detail View, Crispy Content®

Airtable Content Production, CTA Assignment, Detail View

 

Ein alternativer Call-to-Action wäre der Verweis auf unser Buch „Methodisches Content Marketing“, denn auch er ließe sich mit dem Thema Content kombinieren.

All diese Vorüberlegungen werden getroffen, bevor das erste Wort geschrieben wird. Das bedeutet, dass der Content nie einen kreativen Impuls entspringt, sondern dass die Kreativität dem Sinnvollen und Nutzbaren unterstellt wird. 

Methodisches Content Marketing, das Buch – jetzt kaufen!

 

Die kreative Dimension

 

Kampagne, Schlüsselbegriff und Konversion Ziel machen noch keine gute Content Idee:  Was fehlt, ist das passende Content-Format. 

 

Es wäre wohl etwas viel verlangt, in einem Content Marketing Blog echte Kreativität erwarten zu wollen. Schließlich laufen wir Gefahr, nicht verstanden zu werden. Wollen wir eine hohe Zahl von Zugriffen auf den Beitrag erzielen, benötigen wir Formate, die der Mainstream gern liest.

 

Hier holen wir uns Hilfe bei „Chief Sumo“ Noah Kagan und seinem Team. 2017 veröffentlichte Dean Yeong aus dem AppSumo-Team auf der Website Sumo.com einen vielbeachteten Beitrag mit dem Titel “60 Blog Post Ideas to Fill Your Content Calendar“

 

In diesem Blogbeitrag listete Yeong unter anderem die erfolgreichsten Formate des AppSumo-Blogs auf. Aufgrund des großen Publikations-Volumens des Blogs konnten die Zahlen (175M Visits) eine gewisse Repräsentativität in Anspruch nehmen. Hier sehen wir die Grafik der Top10-Formate, die Yeong in seinem monströsen Content Audit identifiziert hat.

 

Screenshot of pie chart of top 10 most popular content types
Screenshot of pie chart of top 10 most popular content types, Source: https://sumo.com/stories/blog-post-ideas/

 

Wie in unserem Falle einen Beitrag über Airtable und die Content-Erstellung zu schreiben, ergibt noch keinen wirklichen Sinn. In Verbindung mit dem How-to-Format allerdings schon, denn in diesem Format nehmen wir die erfolgreiche Umsetzung durch den Leser schon vorweg.

 

Wir haben der Übersicht halber alle von Dean Yeong als erfolgreich identifizierten Formate nebst Beschreibungen in eine Übersicht in Airtable kopiert, um damit die kreative Ausrichtung strategisch korrekt zuzuweisen. Das sehen wir auf dem folgenden Screenshot.

 

Airtable Content Production, Campaigns, Card View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Campaigns, Card View

 

Nun ist unser Content hinreichend geplant und wir können endlich produzieren. 

Die Produktions-Dimension

Nach der strategischen Planung erfolgt üblicherweise die Produktion des Inhaltes. In 50 % der Fälle wird die Produktion in kollaborativen Umgebungen wie Trello (für das Projektmanagement) und Google Drive (für das Hosting der Text- und Medien-Dateien)  abgebildet.

 

An diesem Setup ist eigentlich nichts auszusetzen: In Trello sehen wir den aktuellen Stand des Produktionsprozesses und die produzierten Dokumente werden über eine Integration hervorragend miteinander verknüpft. Allerdings müssen die in der Content-Marketing-Strategie ersonnenen Informationen wieder kondensiert und in einem weiteren Dokument, z.B. einem Briefing Paper pro Post abgebildet werden. Einerseits sind das einige wichtige Arbeitsschritte zu viel, andererseits fällt es leicht, dabei den Überblick zu verlieren. Das gilt besonders für die Produzenten.

 

In Airtable kann das einfacher gelöst werden: Airtable verfügt über verschiedene Ansichten der immergleichen Daten. Neben der Grid View, also unserem Spreadsheets, das wir bereits kennen, können wir dieselben Inhalte auch in einer Kanban View, wie wir sie aus Trello kennen, darstellen. 

 

Airtable Content Production Pipeline, Kanban View, Crispy Content®
Airtable Content Production Pipeline, Kanban View

 

Darüber hinaus können wir alle irrelevanten Informationen in der Detailansicht ein- und ausblenden, was ein Segen für die Autoren ist. Benötigen unsere Autoren doch noch weitere Hintergrundinformationen, findet sie alle unsere strategischen Gedanken in den ausgeblendeten Feldern beziehungsweise in den dort verknüpften Tables.

 

In den Description-Feldern können wir mit Rich-Text-Elementen arbeiten und mittels ultraschnellem Markup alle für die Aufgabe wichtigen Informationen strukturiert darstellen. Nichts fällt unter den Tisch, alles ist an einem Platz.

 

Im Falle von Crispy Content® startet die Produktion meistens mit einer Idee. Danach werden  Quellen-Informationen in einem ersten Mockup zusammenkopiert. Im Anschluss produziert der Autor einen Draft (meist in deutscher Sprache), der nach einer ausführlichen Qualitätssicherung in das Content Management System eingepflegt wird.

 

Im CMS selbst erfolgt die Übersetzung in die englische Sprache, da wir über den internationalen Markt Reichweitenpotenziale erst wirklich nutzen können. Die Übersetzung erfolgt im CMS, da nicht nur der Text übersetzt werden muss, sondern auch Hyperlinks und Alt-Texte angepasst werden müssen.

 

Nach Fertigstellung der Übersetzung erfolgt 

  • die Terminierung per Scheduling,
  • die Publikation,
  • die Vermarktung des Inhaltes bei potentiellen Backlink-Gebern, sowie 
  • die Syndikation des englischsprachigen Inhaltes in Medium und LinkedIn. 

 

Alle Schritte des Produktionsprozesses werden in den Stufen der Produktion-Pipeline dargestellt. 

 

Airtable Content Production Pipeline Crispy Content®
Airtable Content Production Pipeline Crispy Content® in Kanban View

 

Über die QA Checklist stellen wir sicher, dass die Qualität jederzeit den Ansprüchen des Strategen entspricht.

 

Airtable Content Production, Content Completed Checklist, Detail View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Content Completed Checklist, Detail View

Die zeitliche Dimension

Die Zeit spielt in der Content-Produktion eine sehr große Rolle, z.B. in Form von

  • Durchlaufzeiten für die Fertigstellungen eines Content,
  • Produktionszeiten pro Stufe des Produktionsprozesses, 
  • Deadlines für die Übergabe in die nächste Stufe und
  • Publikationsdaten selbst. 

 

Während wir in den Trello-Karten lediglich ein Datumsfeld vorfinden, können wir in Airtable beliebig viele Datumsfelder definieren. In unserem Fall hat es sich bewährt, Due Dates für den nächsten Produktionsschritt sowie ein Publikationsdatum, das für uns die ultimative Deadline darstellt, zu definieren, auf das wir aber auch in unserem Publikationskalender referenzieren können.

 

Airtable Content Production, Publishing Calendar, Crispy Content®
Airtable Content Production, Publishing Calendar

Die Vermarktungs-Dimension

 

Es gibt unzählige Möglichkeiten Content zu vermarkten. Der Aufwand sollte in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. Wir unterscheiden bei der Vermarktung zwischen 

 

  • dem Seeding unserer Inhalte auf unseren Social Media Kanälen und unserem Blog, 
  • der Syndikation auf Linkedin und Medium, sowie 
  • der Vermarktung per Linkbuilding Outreach.

 

Damit letzteres dem Marketer leichter fällt, sollte das Linkbuilding-Argument für den potenziellen Linkgeber schon während Produktion berücksichtigt werden. In diesem Gastbeitrag auf Noah Kagans Blog OkDork.com zeigt Peep Laja wie es geht. Auch das haben wir in unserer Content Completed Checklist abgebildet.

 

Airtable Content Production, Content Completed Checklist, Detail View, Crispy Content®
Airtable Content Production, Content Completed Checklist, Detail View

Die analytische Dimension

Wir verlassen uns für die Performance-Messung auf Google Analytics, HubSpot und SemRush. 

 

  • Mit Google Analytics werten wir den Onsite Traffic aus, 
  • mit HubSpot die Konversionen in Form von Klicks auf CTAs bzw. Form Submissions und 
  • in Semrush über das Monitoring der von uns fokussierten Keywords sowie die gewonnenen Backlinks die SEO-Performance. 

 

Für diese letzte Dimension müssen wir Airtable verlassen. Zwar verfügt Airtable in seiner kostenpflichtigen Version über zahlreiche Integrationen, zum jetzigen Zeitpunkt jedoch nicht über eine Integration von Tools wie Google Analytics, Semrush, Ahrefs oder anderen. 

 

In der Theorie bliebe nichts anderes übrig, als die wichtigsten Kennzahlen zu einem Post in den Tools zu sammeln und in die zu einem Content zugehörigen Airtable-Spalten einzutragen.

 

In der Praxis werten wir diese Daten in den Dashboards der Tool aus.

 

Die Zusammenfassung

 

Die Produktion von kreativem Content, der seine Performance-Ziele erreichen soll, ist eine große Herausforderung, die nur unter der Berücksichtigung von

 

  • Strategie,
  • Kreation,
  • Produktion,
  • Zeit,
  • Vermarktung, und
  • Analyse

 

erfüllt werden kann.

 

In unseren eigenen Projekten, aber auch in Kundenprojekten, setzen wir Airtable ein. So behalten wir in allen Bereichen (bis auf die Analytics) in nur einem Tool den Überblick. In Airtable realisieren wir das, was wir in der Vergangenheit über Trello und Google Spreadsheets sowie einige weitere Tools lösen mussten.

 

Die nächsten Schritte

 

Damit auch Sie Ihre Content-Produktion streamlinen, empfehlen sich die folgenden Schritte.

 

  1. Account bei Airtable anlegen
  2. Ein Tab für die zukünftigen Content Assets anlegen
  3. Die Spalten anlegen und anpassen, die Sie für die strategische Planung als relevant erachten
  4. Relevante Keywords (hohes Suchvolumen, geringe Konkurrenz und gute Passung zu Ihrem Angebot) über ein Tool wie Ubersuggest, Semrush oder Xovi recherchieren
  5. Keywords mit allen Informationen in einem weiteren Tab ablegen
  6. In einem weiteren Tab Kampagnen anlegen
  7. In diesem Beitrag die passenden Formate identifizieren und in einem weiteren Tab anlegen
  8. Ggf. weitere Tabs für die Buyer Persona oder Call-to-Actions anlegen
  9. Tabs untereinander verknüpfen
  10. Collaborator einladen
  11. Content-Produktion starten

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

Wenn Sie Content für Ihren Blog erstellen wollen, potentielle Kunden per Inbound Marketing gewinnen wollen oder anderweitig Unterstützung benötigen, dann klicken Sie einfach auf den folgenden Call-to-Action. Aber das war ja von Anfang an schon klar, oder?

New Call-to-action

Zuletzt aktualisiert am 03.06.2020 um 17:12 Uhr.


Gerrit Grunert Gründer & CEO Gerrit Grunert

Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content®. 2019 veröffentlichter er das bei Springer Gabler erschienene Standard-Werk "Methodisches Content Marketing" sowie die Online-Kurs-Serie "Making Content". Privat ist Gerrit ein leidenschaftlichen Gitarren-Sammler, liest gern Bücher von Stefan Zweig und hört Musik von vorgestern.

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