Ist Content der neue Spam?

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Content Marketing durchläuft immer noch seine Hype-Phase. Wo ein Hype ist, sind Pessimisten nie weit und warnen vor der bald platzenden Blase. Zu viel von einer Sache könne nie etwas Gutes sein. So sei es auch bei Content Marketing: Wenn Internetnutzer überall nur noch Content sähen, dauere es nicht mehr lang, bis ein Gewöhnungseffekt eintrete und Content bedeutungslos würde – so wie Spam. Was ist an der Befürchtung dran, dass Content der neue Spam ist?

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Content Marketing: Der Hype und seine Mitläufer

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So sieht ein Hype aus: Das Interesse an „Content Marketing“ bei Google Trends im zeitlichen Verlauf. (Stand: 6. Juli 2014)

 
Bereits 2013 brachte die Content-Marketing-Agentur Velocity das Problem auf den Punkt: Wenn Marketer auf Content Marketing umsteigen und beginnen, mehr Content zu produzieren, brauchen sie gut ausgebildete Content-Produzenten. Dass eben jene von Tag eins an tatsächlich guten Content produzieren, ist unwahrscheinlich. Ein Paradigmenwechsel wie der zu Content Marketing braucht Zeit.

Die Folge: Unmengen schlecht produzierten Contents. Was dann bei der Zielgruppe ankommt, ist ein weißes Rauschen aus minderwertigem Content. Da dauert es nicht lang, bis sich ein Lerneffekt einstellt und nach kurzer Zeit ignoriert die Zielgruppe Content so wie sonst Spam.

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Wer sich jetzt gedanklich von Content Marketing verabschiedet, unterliegt allerdings einem Denkfehler. Denn diese Argumentation mag auf den ersten Blick schlüssig sein, aber sie lässt außer Acht, was Content Marketing im Kern ist.

Content ist relevant, Spam nicht

Wenn es nach dem Oxford Dictionary geht, ist Spam irrelevant und unerwünscht. Kann auch Content irrelevant und unerwünscht sein? Um diese Frage zu beantworten, reicht ein Blick in das Content Marketing Glossar von Crispy Content:

„Content Marketing verfolgt die Absicht, durch die gezielte Kreation und Distribution von relevantem, qualitativ hochwertigem Content Kunden zu begeistern […].“

Content ist relevant. Spam nicht. Wenn Content irrelevant ist, handelt es sich um schlechtes Content Marketing. Das Problem besteht also nicht darin, dass Content Marketing als Ganzem ein Schicksal als Spam droht – lediglich dem schlechten. Zu befürchten, Content Marketing sei eine Blase, ergibt also keinen Sinn. Anstelle von Furcht ist eine zentrale Frage angebracht: Wo endet guter Content und wo fängt Spam an?

Dos and Don’ts

Guter Content ist erklärtermaßen etwas, das die Persona will. Content Marketer müssen alles daran setzen, sie und ihre Interessen zu verstehen und auf ihre Probleme einzugehen.

Für Marketer gelten deswegen folgende Dos:

• Verstehe die Persona und ihre Lebenswelt. Eine Persona hat Probleme, Befindlichkeiten, Wünsche und Interessen. Nicht alles davon muss sich im Content spiegeln, aber Marketer sollten es während der Content Planung im Content-Marketing-Kreislauf berücksichtigen. Wie will ein Marketer eine Persona begeistern, die er nicht verstanden hat?

• Befasse dich mit den Stereotypen, mit denen sich deine Persona konfrontiert sieht. In vielen Checklisten zur Buyer Persona fehlt dieser Punkt. Dabei dürfte eine Persona sich ebenso von einem als falsch wahrgenommenen Stereotyp abgestoßen fühlenwie von irrelevantem Content. In meinem Blogbeitrag „Selbst-Test: Erzählst du an deiner Content Marketing Persona vorbei?“ erkläre ich, warum.

Diese Überlegungen fließen in die Content-Marketing-Strategie ein. Allerdings kann auch Content, der für die Persona relevant ist, im weißen Rauschen versinken. Internetnutzer eignen sich Schemata an, die ihnen dabei helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Damit weder die Zielgruppe noch Google guten Content als Spreu aussortieren, gilt es, diese Don’ts zu beachten:

• Redundanter Content: Spam zeichnet sich durch Wiederholung und Redundanz aus. Content muss einzigartig sein. Wenn Content alt oder überall auffindbar ist, handelt es sich nicht um nützliche Inhalte.

• Suchmaschinenbetrug: Search Engine Optimization kann verschiedene Funktionen haben. Spätestens seit den Google-Algorithmus-Updates Panda 4.0 und PayDay Loan 2.0 ist eine davon Geschichte: das Ausnutzen von Fehlern im System. Wer versucht, Google durch schlechten, übermäßig mit Keywords gespickten Duplicate-Content auszutricksen, den nimmt die Suchmaschine als Spam war. Er wird als irrelevant eingestuft und mit schlechten Platzierungen abgestraft.

• Clickbait-Stilmittel: Clickbait ist Betrug an der Zielgruppe. Dass hinter einer vielversprechenden Überschrift und einem mysteriösen Bild selten etwas Bereicherndes steckt, verstehen zunehmend auch die Internetnutzer, die anfangs darauf hereingefallen sind. Diese Stilmittel sind in jeder Hinsicht verbrannt. Sie zeugen von minderwertigem Content und haben auch nichts in der Content-Produktion zu suchen.

• Copy-Paste-Seeding: Über Social Media gelangen Inhalte zur Zielgruppe. Dieses Content Seeding ist Teil des Content-Marketing-Kreislaufs. Es liegt in der Natur von Menschen, dass sie Dinge gern selbst entdecken. Deswegen ist hier Fingerspitzengefühl gefragt. Sind die Posts und Reposts auf Facebook, Twitter und Instagram identisch, könnte dahinter auch eine Maschine stehen. Dieser Eindruck darf nicht entstehen. Beim Seeding ist Kreativität gefragt. Es versteht sich von selbst, dass die Posts nicht werblich und aufdringend sein dürfen und die Bedürfnisse der Nutzer der jeweiligen Plattform im Blick haben sollten.

Good content is king, bad content is spam

Guter Content braucht gute Marketer. An denen mangelt es offensichtlich im Moment, sonst wäre die Diskussion über Content und Spam nicht entbrannt. Crispy Content verfolgt das Ganze gelassen. Als Agentur für Brand Communication haben wir relevante Dos and Don’ts verinnerlicht und sorgen dafür, dass der Content unserer Kunden nicht zu Spam verkommt.

 

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Gründer & CEO

Gerrit Grunert

Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content. Immer unter Strom steckt er voller kreativer Ideen und infiziert damit seine Umgebung. Diese explosive Mischung weiß Gerrit sowohl im Job, als auch in der Freizeit optimal zu nutzen: Während er seit seiner Jugend daran arbeitet, der schnellste Gitarrist der Welt zu werden oder in Radrennen seine Ausdauer testet, zettelt er im Crispy Office die Revolution des Content Marketings an.Unser Team