Quick-Check: „Marketing-Budgets 2016“

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Die jährlichen Reports von Econsultancy und Oracle zur Entwicklung des modernen Marketings sind vor allem eins: praxisnah. Dabei haben uns zum Jahresende vor allem die Einblicke in die Marketing-Budgets interessiert, haben sich angesichts der Explosion des digitalen Marketingvolumens doch ganz neue Möglichkeiten ergeben. Das E-Book im Quick-Check von Crispy Content.

Marketing Budgets

Die Autoren

„Archive Digital Excellence“ – der Slogan von Econsultancy ist Programm: denn das 1999 gegründete Unternehmen richtet sich vor allem an die Speerspitze des digitalen Business, in dem Stillstand schon immer Rückschritt bedeutet hat:

Digital doesn’t stand still, and nor do we. We are constantly enhancing our research, data and insight tools, training and events with the latest thinking. Our attention is always focused on helping you get the information and understanding you need to make better decisions today.

Schulungen, Studien und Events zum Online-Marketing und E-Commerce zählen zu den zentralen Dienstleistungen von Econsultancy, die Einzelpersonen und Unternehmen gleichermaßen unterstützen, den nächsten Schritt zu machen.

Econsultancy hat sich im Rahmen der Studie zu den Marketing-Budgets 2016 das Team der Oracle Marketing Cloud ins Boot geholt. Nutzer der MAP haben die Möglichkeit, die gesamten Marketing- und Salesprozesse ihres Unternehmens zu bündeln. Dabei hat Oracle seiner Marketing Cloud zahlreiche Funktionen spendiert, um die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg zu personalisieren: vom Cross-Channel-, Content- und Social-Media-Marketing über das Datenmanagement bis hin zum Controlling.

Eine Studie, zwei Experten also – zu einem Thema, das am Fundament des Marketings ansetzt: dem Budget. Wir sind gespannt.

Der Inhalt

Econsultancy und Oracle widmen sich zu Beginn des Reports zunächst den allgemeinen Marketing-Budget-Trends. Die erhobenen Daten zeigen, dass der ROI massiv an Bedeutung gewonnen und die Begeisterung der vergangenen Jahre insgesamt abgemildert hat. Doch planen nach wie vor über 73 Prozent der Unternehmen, in den nächsten Jahren mehr Geld ins digitale Marketing zu investieren. Dabei werden vor allem zwei Bereiche hervorgehoben, die das Marketing-Budget in den nächsten Jahren prägen werden: Marketing Analytics und Customer Experience.

Das nächste Kapitel des Reports untersucht die Marketing-Budget-Pläne 2016, die nach Econsultancy deutlich zeigen, dass „Unternehmen gezwungen [sind], kundenorientierte Konzepte einzuführen, wenn sie wettbewerbsfähig sein wollen.“ Doch zugleich sei das

Geschäftsklima angesichts der Tatsache, dass in den letzten Monaten viele ehrgeizige Unternehmen die Ausgaben kürzten und mehr als die Hälfte die Ausgaben für mindestens drei weitere Monate kürzen will, nicht günstig für Unternehmen, die jede einzelne Marktchance sondieren wollen.

Obwohl die meisten Unternehmen angeben, dass sie kundenorientiert sein möchten, seien Innovationen im Marketing angesichts einer Unternehmenskultur, die sich vor allem an Finanzzahlen orientiert, nur schwer umsetzbar.

Kapitel 3 stellt demnach die Frage nach den Konsequenzen im Bereich der Customer Experience, die sich aus der widersprüchlichen Situation ergeben. 73 Prozent der Unternehmen geben an, an kohäsiven Kundenerlebnissen und nicht an isolierten Kampagnen oder Interaktionen zu arbeiten – und das, obwohl experimentelle Innovationen in den Marketing-Budgets nur eine untergeordnete Rolle spielen. Die Herausforderung für Marketer liege also darin, die Ressourcen so zu nutzen, dass relevante, effektive und überzeugende Kundenerlebnisse entstehen. Obwohl der Trend zu kohäsiven Kundenerlebnissen insgesamt positiv zu bewerten sei (höhere Interaktions- und Konversionsraten, Branding und Kundenbindung), müssten die gesamte Unternehmenskultur und die Incentives entsprechend ausgerichtet werden.

Das unserer Meinung nach interessanteste Kapitel des Reports geht vor dem skizzierten Hintergrund schließlich der Frage nach, inwieweit Innovationen von der zunehmenden ROI-Fixierung verhindert werden. Dabei zeigt der Report ein grundsätzliches Dilemma unserer Branche:

Der Nachweis des ROI ist eindeutig der zentrale, dominierende Faktor, um den Vorstand zu überzeugen, das Budget zu erhöhen. Das kann eine Herausforderung für eine Branche darstellen, in der fast monatlich neue Interaktionsplattformen entstehen und in der enorm viele Kanäle existieren. [Ein] begrenztes Budget [ist] der Hauptgrund für mangelnde Investitionen in digitales Marketing und der Grund dafür ist, dass fast ein Drittel der Antwortgeber bedauerte, dass der ROI nicht gemessen werden könne. Diese Situation ist ein endloser Teufelskreis: Ohne die Möglichkeit, den ROI der Kanäle zu messen, kann der ROI dem Management nicht nachgewiesen werden – und ohne diesen Nachweis dürften die Entscheidungsträger kaum das Budget erhöhen.

Econsultancy nennt in seinem Report eine ganze Reihe von Problemen, die uns nur allzu gut bekannt sind – und wir waren begeistert von den Lösungen, die wir nun kurz vorstellen möchten.

 


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Die KEy Takeaways

Econsultancy hat aus den Ergebnissen des Reports vier Lösungsansätze abgeleitet, um den CEO von der Erhöhung des Marketing-Budgets zu überzeugen:

  1. Präsentieren Sie Verbraucherzahlen in der Vorstandsbesprechung: Unternehmen geben zwar einerseits an, dass sie an einem kohäsiven Kundenerlebnis arbeiten, doch werden andererseits nicht selten nur Umsätze gemessen. Finanzzahlen sind nun aber kaum geeignet, um die Qualität der Customer Experience zu bewerten. Wer ausschließlich die Ergebnisse im Blick hat, richte die Marketing-Budgets nach exzellenten Finanzzahlen und nicht nach exzellenten Kundenerlebnisse aus, die sich allerdings mehr und mehr in den Umsätzen niederschlagen: „Aus diesem Grund müssen Marketingführungskräfte bei Vorstandsbesprechungen auf die Messung und ein sich daraus ergebendes Management der Verbraucheraktivität, der Verbraucherstimmung und Verbraucherzufriedenheit eingehen.“
  2. Optimieren sie die Ergebnisse, nicht das Format: Obwohl die digitale Revolution nicht zu leugnen sei und Kunden in der Realität immer mehr online unterwegs seien, schließe das nicht aus, dass sie sich auch weiterhin an nicht digitalen Aktivitäten beteiligten: „Um Marketingausgaben zu maximieren, müssen beide Aspekte bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden.“
  3. Experimentieren nicht vergessen: Experimente seien im Marketing kaum zu überschätzen, da sich das Nutzerverhalten dynamisch ändere: „[W]er seinen potenziellen oder Bestandskunden nicht schnell genug folgt, kann schnell ins Hintertreffen geraten. Andererseits kann eine Aktivität in einem Bereich, in dem keine Konkurrenz existiert, unglaublich lukrativ sein.“
  4. Legen Sie wert auf validierte Erkenntisse: Unternehmen sollten die Möglichkeiten digitaler Technologien nutzen und dabei vor allem Daten sammeln und auswerten: „Auf diese Weise haben Unternehmen eine deutlich bessere Chance, Annahmen über ihre Marke, ihre Produkte, das Kundenverständnis usw. zu testen.“

Die Zielgruppe

Obwohl sich der Report zunächst an Marketing-Experten und CMOs richtet, zeigen die Ergebnisse der Studie deutlich, dass Innovationen und Investitionen im Marketing von der gesamten Unternehmenskultur abhängen. In diesem Sinne ist der Report grundsätzlich für alle Abteilungen eines Unternehmens interessant.

Die Highlights und das Fazit

Highlight des Reports sind vor allem die Lösungsansätze, die Econsultancy aus der Untersuchung zu den Marketing-Budgets abgeleitet hat. CMOs müssen einerseits das Marketing-Budget und andererseits den ROI kontrollieren, um das von den Unternehmen angegebene Ziel einer kohäsiven Customer Experience in die Tat umzusetzen. Econsultancy zeigt, welche Herausforderungen dabei auf uns zukommen – und wie wir sie meistern können.

Hier geht’s zum Download von „Marketing-Budgets 2016“!