„Unternehmen brauchen Content-Marketing-Agenturen“

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Ging es im ersten Teil des Interviews mit Territory-Geschäftsführerin Sandra Harzer-Kux noch um die Positionsbestimmung von Content Marketing, sprechen wir heute über die harten Fakten: Wann sich für Unternehmen der Aufbau einer eigenen Abteilung lohnt, wie das passende Personal rekrutiert wird und warum Content Marketing ein langfristiger Invest ist.

Interview Crispy Content® Sandra Harzer-Kux

Unternehmen brauchen Agenturen

Gerrit: Wenn das Content Marketing ein so komplexes Thema ist, das so sehr mit dem Kunden und seinem Produkt verwachsen zu sein scheint, ist es da langfristig sinnvoll, Content Marketing an Agenturen auszulagern? Schließlich ist Content Marketing ja eine vertriebliche Tätigkeit und der Vertrieb wird meist auch ins Unternehmen eingegliedert.

Sandra: Unternehmen tendieren mittlerweile dazu, das Content Marketing zu insourcen. Unsere Erfahrung ist aber, dass die Unternehmen dadurch über kurz oder lang einen sehr wertvollen Blick von außen verlieren. Sie konzentrieren sich auf ihr Unternehmen und ihre Produkte und das tut die Zielgruppe mit Sicherheit nicht. Wir konzentrieren uns auf den Markt und die Zielgruppe und wissen, was für sie Relevanz hat. 

Für uns ist der Wettbewerb genauso wichtig wie der Kunde selbst. Er konkurriert schließlich mit unglaublich vielen anderen aufmerksamkeitsstarken und relevanten Inhalten und am Ende muss er sich dennoch durchsetzen. Einer der wichtigsten KPIs nennt sich deshalb „Time spent with the Brand“. 

Wie kann er überhaupt noch durchdringen und über einen längeren Zeitraum  Aufmerksamkeit erregen? Wie kann er es erreichen, dass die Menschen sich mit seinem Produkt, mit seiner Marke und mit seinem Unternehmen auseinandersetzen? Ich glaube, es ist unglaublich schwer, das aus sich selbst heraus zu schaffen, weil man natürlich den Blick sehr nach innen richtet –  durch die Struktur und durch die Organisation – so dass er Gespür und Kreativität verliert. Genau dafür braucht ein Unternehmen eine Agentur.

Content Marketer sind Hybride

Gerrit: Wir sprechen meist darüber, wie Content Marketing verkauft wird. Es muss  aber auch Menschen geben, die die Content Marketing Services realisieren. Schauen wir auf das Rollenprofil eines Content Marketers: Welche Eigenschaften hat ein guter Content Marketer? 

Sandra: Das ist eine sehr gute Frage. Ein Content Marketer ist ein Hybrid. Wir suchen zunächst Menschen, die z.B. aus den klassischen Medien kommen, Journalisten waren und beim Fernsehen gearbeitet haben oder aus der Kreation und der klassischen Werbung kommen. Wir wissen, dass das Content Marketing als eigenständige Disziplin eigene Anforderungen hat, Einsteigern muss deshalb Zeit für die Entwicklung gegeben werden.

Dazu muss ich mit Daten umgehen können, ich muss etwas von digitalen Kanälen und Technologie verstehen, ich muss Spaß an Innovation haben. Kreativität und Design spielen auch eine Rollen, ich muss eine Sensibilität für die Tonalität meiner Zielgruppe haben. Das alles ist relativ viel und natürlich deckt das nicht ein Einzelner ab. Wir setzen deshalb gemischte integrierte Teams ein. Ein gewisses Grundverständnis für die anderen Disziplinen ist immer Voraussetzung.

Gerrit: Wenn man das zusammenfasst: Sind Content Marketer kreative Ingenieure? 

Sandra: Ja, in gewisser Weise schon. Es sind Kreative, die keine Angst vor Technologie und Daten haben – Stichwort Performance Marketing – , sondern die Möglichkeiten als Grundlage für ihre Kreativität verwenden. 

Content Marketer sind keine Generalisten

Gerrit: Würdest sagen, dass Content Marketer eher Generalisten sind, weil sie ein so weites Feld überblicken müssen? 

Sandra: Nein, ich glaube, dass Content Marketer Spezialisten sind und die Spezialisierung auch notwendig ist. Wir haben über alle Disziplinen, wie Konzeption, Produktion und Distribution bzw. Media Spezialisten, die unter einem Dach gebündelt werden. Unsere Welt ist komplex, wirklich tiefgehende Lösungen und Konzepte brauchen Spezialisten.

Durch Praxis zum Erfolg

Gerrit: Content Marketing kann man momentan noch nicht ernsthaft studieren. Nehmen wir jetzt einmal an, ein Bewerber würde bei einem Assessment vor dir sitzen. Bei welchem Studiengang würdest du hellhörig werden? 

Sandra: Wir nehmen Bewerber aus allen Disziplinen und mit den verschiedensten akademischen Ausbildungen und Hintergründen. Deswegen meinte ich auch, dass wir eigentlich Hybride suchen. Menschen, die sich für andere Dinge interessieren, die nicht nur auf den einen kleinen Bereich festgelegt sind. Es gibt nicht die eine Universität oder Ausbildung, nach der man sofort einstellen könnte. Dafür ist der Markt viel zu schnelllebig. 

Wir machen das, was dringend erforderlich ist. Wir sind einem ständigen Wandel unterworfen und wir brauchen Leute, die das mögen und die sich jeden Tag mit anderen Dingen beschäftigen mögen, die das spannend finden und sich trotzdem darin wie zu Hause fühlen.

Content Marketing braucht ein Curriculum

Gerrit: Heißt das, dass man das Content Marketing bei euch in der Praxis lernt? Habt ihr ein spezielles Curriculum, das definiert, was ein Content Marketer in den nächsten 12 Monaten lernen muss, um Ergebnisse zu liefern, die ihr euch von ihm wünscht?

Sandra: Ja, in gewisser Weise. Vor allem im Video-Bereich bemerken wir, dass wir unsere Leute selbst ausbilden müssen, denn dort müssen wir traditionsbedingt stark sein. Was wir brauchen, sind gute Storyteller

Da hilft uns weder jemand, der sehr gut in der Werbefilmproduktion ist, noch jemand, der vom Fernsehen kommt und genau dafür ausgebildet wurde. Wir haben unser eigenes Traineeship und bilden bei Territory unsere eigenen Trainees aus. 

Unsere Spezialisten trainieren und schulen die anderen Kollegen intern und wir versuchen, dieses Know-How in der Organisation zu transferieren bzw. die Spezialisten in die Projekte so zu integrieren, dass alle davon lernen und profitieren. 

Content Marketing braucht Zeit zu wachsen

Gerrit: Sandra, wir haben nun das Ende unseres Interviews erreicht. Was würdest du denjenigen Lesern, die sich für das Thema Content Marketing interessieren, mit auf den Weg geben?

Sandra: Man muss sich bewusst machen, dass Content Marketing eine strategische Entscheidung ist und man einen langen Atem braucht. Man kann es nicht einfach so pilotieren und wieder zurücknehmen. Es ist nachhaltige Kommunikation, die ihre Zeit braucht. Nur, wenn man den Weg einmal eingeschlagen hat, die nötigen Mittel bereitstellt und das Ganze Ernst nimmt, dann funktioniert es.

Gerrit: Großartig. Vielen Dank für das Interview!

Das war der zweite Teil des Interviews mit der Territory-Geschäftsführerin Sandra Harzer-Kux. Im ersten Teil ging es um die allgemeine Einordnung, die kaufmännische Perspektive und die Positionierung des Content Marketing im Unternehmen.

>> Das Buch zum Interview heißt „Methodisches Content Marketing“ von Gerrit Grunert und ist im Springer Gabler Verlag erschienen. Ein Klick und es gehört euch!

 

Methodisches Content Grunert Crispy Content®