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Content Marketing 2017: Chancen für den deutschen Mittelstand

Neun von zehn mittelständischen Unternehmen in Deutschland sehen für das Jahr 2017 die Digitalisierung als den zentralen Trend an. Das ergab die Neujahrsbefragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC unter 220 Geschäftsführern und Vorständen von Familienunternehmen und mittelständischen Gesellschaften. Gilt das jedoch auch für das große Wachstumsfeld des Digital-Marketings, das Content Marketing?

Content Marketing in mittelständischen Unternehmen

Um die Spannung bei der Beantwortung dieser Frage nicht ins Unermessliche steigen zu lassen, beantworten wir sie gleich zu Beginn:

Ja, das performance-orientierte Content Marketing wird im Jahr 2017 das beherrschende Thema des deutschen Mittelstandes sein.

Die reine Positionierung im Relevant Set der Zielgruppe mittels Corporate Publishing ist nicht mehr ausreichend.

Verschiedene Indikatoren belegen das: Laut einer Studie von PwC möchten knapp zwei Drittel (62 Prozent) der befragten Mittelständler in die Verbesserung ihrer IT und IT-Sicherheit investieren. 59 Prozent möchten mehr Geld in Innovationen und 58 Prozent in Digitalisierung stecken. Gepaart mit dem großen Wunsch der Unternehmen, ihre Kunden stärker in den Mittelpunkt zu rücken, die Kundenbindung zu verbessern und dies auf Basis von Big-Data-Analysen realisieren zu wollen, muss sich das Content Marketing wohl oder übel an seiner Performance messen lassen müssen – die Content Marketer sind demnach in Zugzwang.




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Schon in den vergangenen 12 Monaten zeichnete sich für Crispy Content ab, dass der Anspruch unserer mittelständischen Kunden an den Return on Invest der Marketing-Maßnahmen nur über den Einsatz von technischen Lösungen wie HubSpot oder der Oracle Marketing Cloud zu realisieren ist. Native Advertising über Anbieter wie Outbrain und Plista sowie die Optimierung dieser digitalen Media-Spendings über Cloud-Lösungen wurden zudem angefragt. Die Aussage von Bitkom Research, dass sich nur ein verschwindend geringer Teil von 18 Prozent externe Hilfe bei der Umsetzung der digitalen Transformation suchen würden, können wir deshalb nicht bestätigen.

Die große Herausforderung wird stattdessen sein, all diese Maßnahmen in eine konsistente Content-Marketing-Strategie zu bringen. Die folgende Grafik soll dies verdeutlichen:

 Content Marketing Excellence

Content, Prozesse und IT – Content Marketing Excellence

  1. In der obersten Position finden wir den Content. Er ist der Träger der Information, die Message, die wir unserer Zielgruppe vermitteln möchten.
  2. Der Adressat unserer Message ist jedoch keine statische Persönlichkeit. Je nach Phase der Customer Journey und in Abhängigkeit von seinen aktuellen Einstellungen oder den Tätigkeiten, die er kurz vor unserer Kontaktaufnahme durchführte, ist er mehr oder weniger empfänglich für unsere Message. Deshalb ist für den Erfolg unserer Maßnahme das „Was?“ (Welche Information soll übermittelt werden?) , „Wann?“ (Wann soll die Information übermittelt werden?) und „Wo?“ (Auf welchem Distributionskanal soll die Information übermittelt werden?) entscheidend. Dies muss in den Prozessen definiert werden.
  3. Schlussendlich muss der Content entsprechend der vorher definierten Prozesse an den Adressaten ausgeliefert werden – und das passiert gemeinhin in einer technischen Umgebung wie einer Marketing Automation Plattform oder sonstigen automatisierbaren Mulit-Channel-Lösungen.

Das Betriebssystem für Content Marketing

In den vergangenen Jahren konnten wir gemeinsam mit unseren Kunden Content Marketing Excellence in den verschiedensten Projekten weiterentwickeln. Doch besonders in den letzten 12 Monaten zeichnete sich ab, für wen dieses Betriebssystem wirklich geeignet ist:

  1. Für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte verkaufen.
  2. Für Unternehmen, die Produkte mit hohen Warenkörben verkaufen.
  3. Für Unternehmen, die ihren Kunden einen Vertrauensvorschuss abverlangen.
  4. Für Unternehmen, deren Verkaufszyklus lang ist.
  5. Für Unternehmen, in denen der Marketingentscheider seine Projekte auch abteilungsübergreifend (Marketing, Vertrieb und IT) durchsetzen kann.

Diese fünf Aspekte scheinen den deutschen Mittelstand zu beschreiben: unsere Referenzen Allplan, plentymarkets und Lechner illustrieren das.

Wenn wir Ihr Interesse für Content Marketing und die digitale Transformation Ihrer Vertriebsprozesse geweckt haben, dann melden Sie sich bei uns – wir sind für Sie da!

Zuletzt aktualisiert am 10.03.2020 um 10:09 Uhr.


Gerrit Grunert Gründer & CEO Gerrit Grunert

Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content®. 2019 veröffentlichter er das bei Springer Gabler erschienene Standard-Werk "Methodisches Content Marketing" sowie die Online-Kurs-Serie "Making Content". Privat ist Gerrit ein leidenschaftlichen Gitarren-Sammler, liest gern Bücher von Stefan Zweig und hört Musik von vorgestern.

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