E-Mail-Marketing: Die besten Tipps von Noah Kagan – Teil 2

Kaum ein Unternehmen kommt ohne strategisches E-Mail-Marketing aus. Dieses wichtige Element in der Customer Journey ermöglicht es euch, Leads zu generieren, die sich später in zahlende Kundschaft verwandeln. Doch wie schafft ihr es, an die E-Mail-Adressen eurer Zielgruppe zu kommen? Wie kann es euch gelingen, aus der Vielzahl an E-Mails herauszustechen, die eure Kontakte tagtäglich erhalten? Und wie bringt ihr sie dazu, auf die Links in eurem Newsletter zu klicken? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, schauen wir uns die besten Ideen zum E-Mail-Marketing von Digital-Experte Noah Kagan und seinem Team auf Sumo.com an.

Noah Kagan hat bereits eine beeindruckende Karriere im Online Marketing hinter sich. Er arbeitete als Nr. 30 bei Facebook und als Nr. 4 beim Fintech-Unternehmen Mint. 2010 gründete er Sumo, das kleinen Unternehmen kostenlose Marketing Tools bereitstellt, damit sie ihren Traffic erhöhen können. Mit diesen eigens entwickelten Tools gelang es ihm und seinem Team, die Mailingliste für AppSumo auf über eine Million Abonnenten ansteigen zu lassen. Noah veröffentlichte bereits Gastbeiträge in der Huffington Post, bei Forbes sowie in den Apple News. Außerdem gibt er sein Wissen aus persönlichen Erfahrungen, durchgeführten Studien sowie Interviews mit anderen Digitalexperten in Blogbeiträgen, YouTube-Videos und Podcasts weiter.

Übrigens: Die ersten fünf Tipps von Noah Kagan zum E-Mail-Marketing findet ihr in einem anderen Artikel. In den ersten beiden Beiträgen der Decoded-Serie stand Digital-Experte Neil Patel mit seinen SEO-Hacks für ein besseres Suchmaschinenranking im Fokus. Im dritten und vierten Teil haben wir uns mit den Erfolgstipps von Michael Stelzner zum Social Media Marketing beschäftigt.

Tipp 6: Zeit fürs Wesentliche schaffen – Marketing Automation durch zielgerichtete Workflows Teil 2

Im ersten Beitrag zu Noah Kagan haben wir uns bereits drei Workflows zum E-Mail-Marketing angeschaut, heute stellen wir euch vier weitere Workflows vor. Sie helfen euch dabei, für verschiedene Situationen in Vertrieb und Marketing Prozesse festzulegen und den entsprechenden E-Mail-Versand zu automatisieren. So sind eure Leser gut versorgt und ihr habt Zeit für andere Aufgaben.

Verkaufsverhandlungen vorantreiben

Einige Produkte werden nicht zu festen Preisen verkauft, sondern sind Teil einer Auktion. Ash Read von Sumo führt als Beispiel das Unternehmen Uniregistry an, das zwischen dem Eigentümer einer Internetdomain und dem potenziellen Käufer vermittelt. Durch einen automatisierten E-Mail-Workflow bringt Uniregistry die Preisverhandlungen voran: 

Nachdem ein Besucher Interesse an einer Domain bekundet hat, erhält er eine erste E-Mail mit Informationen zu dem Broker, der für ihn zuständig ist. Drei Tage später erhält der Interessent eine einfache Text-E-Mail mit dem Preis des Domainnamens und der Bitte um eine Reaktion. Bleibt diese aus, sendet das Unternehmen dem Interessenten fünf Tage später eine weitere E-Mail, die ihn zur Kontaktaufnahme für die Preisverhandlung ermutigt. 

Sofern auch hier keine Reaktion erfolgt, erhält der Interessent in immer größeren zeitlichen Abständen weitere E-Mails, um eine Antwort auszulösen. Am Ende jeder E-Mail ist der Call-to-Action „Click here to respond“ eingebunden, um es dem Leser so einfach wie möglich zu machen.

Problembehebung im Kundenservice automatisieren

In der Interaktion mit Bestandskunden können bestimmte Servicefälle immer wieder auftreten, wie die Behebung einer technischen Störung oder die Aktualisierung von Zahlungsmethoden. Um die Kunden über den gegenwärtigen Stand zu informieren, könnt ihr ebenfalls Marketing Automation nutzen. Ash hat dafür den E-Mail-Workflow von Netflix analysiert. In der ersten E-Mail informiert der Streaming-Anbieter den Kunden, dass die Zahlung nicht erfolgreich war und bittet den Kunden, über einen Link seine Zahlungsmethoden zu aktualisieren. Eine zweite E-Mail bestätigt die Änderung der Kontodaten und lädt den Kunden mit einem Call-to-action erneut auf die Plattform ein. Sobald der Zahlungseinzug vonseiten Netflix erfolgreich war, erhält der Kunde eine dritte E-Mail mit der Bestätigung.

Ash empfiehlt bei dieser Art von E-Mail-Workflow folgende Vorgehensweise:

• das Problem klar identifizieren
• Eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung mitgeben, um das Problem zu lösen
• Den Kunden informieren, sobald das Problem gelöst ist

Mit Retargeting per E-Mail Interessenten zurückholen

Retargeting Ads sind eine Variante, mit denen ihr Interessenten erneut auf euer Angebot aufmerksam machen könnt. Das funktioniert aber auch mit einem E-Mail-Workflow. AirBnB sammelt dafür Nutzerdaten auf seiner Website: An welchem Ort wird eine Unterkunft gesucht, welche Art von Unterkunft, in welcher Preiskategorie, an welchen Daten usw. Basierend auf dieser individuellen Suchhistorie sendet die Plattform einige Stunden später eine E-Mail an den Interessenten mit passenden Angeboten. Etwa zehn Tage später folgt eine E-Mail mit weiteren geeigneten Angeboten: den beliebtesten Unterkünften in der jeweiligen Stadt.

Ehemalige Kunden erneut aktivieren

Wenn Kunden schon länger nichts mehr bei euch eingekauft oder einen kostenpflichtigen Service abbestellt haben, könnt ihr mit dem passenden E-Mail-Workflow versuchen, diese Kunden erneut zu aktivieren. LinkedIn sendet für seine Premium-Version eine Reihe von E-Mails an ehemalige Abonnenten und stellt jeweils die verschiedenen Vorteile in die Mittelpunkt. 

In der ersten E-Mail geht es um die Anzeige der Profilbesucher, in der zweiten um die InMails sowie LinkedIn Learning und in der dritten um die Möglichkeiten einer smarten Jobsuche. Die Sendungen sind jeweils mit der Aufforderung verbunden, LinkedIn Premium einen Monat kostenlos auszuprobieren. Wie Ash anmerkt, sendet das Berufsnetzwerk jeden Monat solche E-Mails an ehemalige Kunden, was die Empfänger schnell als störend empfinden können. Hier müsst ihr selbst entscheiden, in welchen Abständen ihr ehemalige Kunden kontaktiert.

Tipp 7: Erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B-Bereich – kurz und knackig sollte es sein

E-Mail-Marketing eignet sich nicht nur hervorragend für den B2C-Bereich, sondern auch im B2B. Allerdings gibt es hier andere Regeln:

• Im B2B entscheiden größtenteils mehrere Personen eines Unternehmens über eine Investition. Der Empfänger eurer E-Mail ist nicht unbedingt der Entscheidungsträger.
• Aufgrund der vielen Beteiligten dauert auch der Entscheidungsprozess wesentlich länger als im B2C.
• Berufliche E-Mails werden zumeist innerhalb der Bürozeiten geöffnet, bei Mitarbeitern im Home Office auch mal am Wochenende. Führt daher Tests durch, um die ideale Sendezeit zu ermitteln.

Versteht eure Zielgruppe

Ihr solltet eure Zielgruppe sehr gut kennen, darauf weist Bill Widmer von Sumo.com hin. Das könnt ihr beispielsweise mit einem kurzen Fragebogen herausfinden, den ihr an eure bestehende Liste schickt:

• Warum haben Sie sich für den Newsletter von [Markenname] ursprünglich angemeldet?
• Wobei können wir Ihnen helfen? ODER Wie können wir Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen?
• Sind Sie der Eigentümer des Unternehmens oder ein Angestellter/Freelancer?

Analysiert die Interessen eurer Zielgruppe(n) 

Schaut euch in Foren von Fachverbänden sowie beruflichen Netzwerken eurer Zielgruppe um, damit ihr mehr über die Themen erfahrt, die sie interessieren. Eine andere Möglichkeit: Bietet euren Abonnenten ein kostenfreies Telefonat an, in dem sie erfahren, wie sie mit ihrem Unternehmen erfolgreicher sein können. Während ihr ihnen Expertentipps gebt, könnt ihr im Gespräch mehr über ihre Beweggründe erfahren. Die Ergebnisse dieser Analysen bilden die Grundlage für eurer E-Mail-Marketing im B2B-Bereich.

Verschickt E-Mails mit Mehrwert

Jedes einzelne Element eurer E-Mails sollte Mehrwert liefern, angefangen bei der Betreffzeile bis hin zum konkreten Angebot. 

• Seid direkt und kommt schnell auf den Punkt – schließlich ist eure E-Mail nur eine unter vielen, die täglich in den beruflichen Postfächern eurer Abonnenten landet.
• Helft euren Lesern durch eindeutige und einfache CTAs wie Buttons und Verlinkungen
• Reduziert Bilder und Videos auf ein Mindestmaß

Testet eure Herangehensweise

Bill von Sumo.com rät abschließend, dass ihr eure Vorgehensweise testet. Die genannten Tipps zum E-Mail-Marketing im B2B-Bereich sind Empfehlungen. Vielleicht mag eure Zielgruppe aber lange Storys und viele Bilder. Indem ihr verschiedene Ansätze in eurer jeweiligen Zielgruppe ausprobiert, findet ihr letztlich die optimale Form und erreicht hohe Öffnungs- sowie Klickraten.

Im Beitrag „B2B E-mail Marketing: The Only Guide You’ll Ever Need“ findet ihr weitere Tipps rund ums Thema. Außerdem präsentiert Bill Widmer hier zahlreiche Beispiele für E-Mail-Kampagnen aus dem B2B-Bereich.

Tipp 8: Mit Bestätigungsmails das Engagement der Empfänger erhöhen

Eine Methode, auf die Chief Sumo Noah Kagan immer noch schwört, sind Bestätigungs-E-Mails. Sie haben mitunter die höchsten Öffnungs- und Klickraten. Warum? Nachdem ein Nutzer eine Bestellung getätigt, sich für einen Newsletter angemeldet oder eine Buchung vorgenommen hat, will er wissen, ob er erfolgreich war. Diese Motivation könnt ihr nutzen: Ergänzt die automatisch versendete Bestätigungsmail um zusätzlichen Content, um das Engagement der Empfänger zu erhöhen.

Als Best Practices empfiehlt Sumo.com folgende:

• Die Bestätigungsmail sollte einfach gestaltet sein, dem Corporate Design eurer Marke entsprechen und mit euren Kommunikationsrichtlinien übereinstimmen.
• Erklärt den Lesern, die sich soeben für euren Newsletter angemeldet haben, in welcher Regelmäßigkeit sie welche Art von Content erwarten.
• Nutzt die Zahl 3 (oder 5), um den Empfänger auf zusätzliche Angebote aufmerksam zu machen. Bei drei Auswahlmöglichkeiten vermeidet ihr, dass sich der Leser überwältigt fühlt.
• Verwendet die Bestätigungsmail, um den Empfänger auf weitere kostenlose Inhalte hinzuweisen, die ihn interessieren könnten.
• Gestaltet die Customer Journey so nahtlos wie möglich, indem ihr die Leser der Bestätigungsmail auf eine Landingpage weiterleitet, die lediglich relevante Informationen oder Inhalte umfasst.
• Verwendet Social Proof in euren E-Mails: Meinungen von Kunden, Experten und Influencern stärken das Vertrauen in eure Marke.
• Verbindet die Bestätigungsmail mit Möglichkeiten zum Up-Selling oder Cross-Selling. Achtet jedoch darauf, einen weiteren Kauf nicht zu stark zu forcieren.

Wenn ihr wissen wollt, wie solche Bestätigungsmails konkret aussehen können, dann schaut euch den dazugehörigen Beitrag von Stefanos Bournias auf Sumo.com an: „How To Leverage Email Confirmations In 2021 For Explosive Growth“. Hier stellt er zehn der besten Beispiele für Bestätigungsmails von verschiedenen Unternehmen vor. Noah Kagan’s Bestätigungsmail für OkDork.com ist auch dabei.

Gerrit Grunert, CEO, Crispy Content®

Was sagt Gerrit von Crispy Content® dazu?

"Noah Kagans Tipps zum E-Mail-Marketing sind unter anderem so wertvoll,  weil er seine Thesen mit Zahlen belegt. Für ihn ist das keine Kunst: Sein Blog hat immense Reichweite, sie Leads in seinem E-Mail-Verteiler passen zu den Produkten, die er verkauft, und überhaupt: Er verkauft digitale Produkte at scale. So sind seine Tipps nicht das Ergebnis irgendwelcher Laborversuche, sondern erstklassige Feldforschung mit anschließendem empirischen Beweis."