Lead Scoring: Die hohe Kunst des B2B-Marketings

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Sind Sie nicht immer wieder überrascht, wie gut die Google-Algorithmen Ihre Bedürfnisse interpretieren? Sie präsentieren uns nicht nur relevante Suchergebnisse, sondern gewichten und sortieren sie zugleich – ein Prinzip, das Unternehmen inzwischen auch im Lead Management nutzen. Wir zeigen, wie Sie die Möglichkeiten des Lead Scorings nutzen und ein Ranking potenzieller Kunden erstellen.

Lead Scoring in der Marketing Automation

Der sogenannte Lead Score zeigt Ihnen, welche Nutzer nur mal kurz vorbeischauen und um wen es sich zu kämpfen lohnt. Statt sich per Gießkannenprinzip um alle Interessenten gleichermaßen zu kümmern, gilt es die Spreu vom Weizen zu trennen und potenzielle Kunden zu identifizieren.

Das explizite Lead Scoring: bewertung des individuellen nutzers

Das explizite Lead Scoring widmet sich dem Profil eines Interessenten und zeigt Ihnen, wie interessant der jeweilige Lead für Ihr Unternehmen ist – oder besser, wie nah der Nutzer der Buyer Persona kommt, die ja Ihren idealen Kunden repräsentiert. Im B2B-Bereich kommt es dabei vor allem auf Kategorien an wie:

  • Branche, Größe, Sitz und Jahresumsatz des Unternehmens
  • Abteilung des Nutzers und seine
  • Position innerhalb des Unternehmens

Beachten Sie: Umso umfassender Sie die Datenmenge anlegen, desto komplexer wird die spätere Berechnung und Darstellung. Over-Engineering kann an dieser dazu führen, dass die die Liste der „Hot Leads“ für alle Zeiten leer bleibt.

Die Berechnung des expliziten Lead Score

Nach der Datensammlung erfolgt die Benotung der einzelnen Bereiche. Bewerten Sie den Lead immer in Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit des Verkaufsabschlusses. Während Sie etwa dem Leiter einer Einkaufsabteilung die Schulnote 1 geben, bekommt der Personalchef nur die Note 4. Ersterer ist der perfekte Ansprechpartner hinsichtlich Ihrer Angebote, letzterer nimmt dagegen kaum Einfluss auf die Einkäufe seines Unternehmens. Die Beispielrechnung könnte etwa so lauten:

Wert des Leads für Ihr Unternehmen = Branche (Note 3) + Jahresumsatz (Note 1) + Abteilung (Note 1) + Position (Note 2)

Darauf aufbauend gewichten Sie die einzelnen Kategorien noch unterschiedlich. Multiplizieren Sie etwa den Jahresumsatz mit dem Faktor 3, wenn dieser Sektor für Sie besonders bedeutend ist. Es gibt kein Universalrezept dafür, was wie gewichtet wird. Jedes Unternehmen muss anhand des individuellen Anforderungsprofils festlegen, welchen Daten die höchste Aufmerksamkeit zukommt.

Das implizite Lead Scoring: bewertung des individuellen Interesses

Durch das explizite Lead Scoring wissen Sie bereits, wie relevant der Interessent für Ihre Firma ist. Aber hat der Lead umgekehrt überhaupt Interesse an Ihrem Unternehmen? Dies beantwortet Ihnen das implizierte Lead Scoring. Die Methode analysiert, wie oft und in welcher Form Ihr Interessent mit Ihnen interagiert. Sie legen bestimmte Punkte fest, über die sich die Aktivität des Lead messen lässt. Dazu zählen:

  • Besuche auf der Website Ihres Unternehmens
  • Die Relevanz der angesteuerten Websites
  • Aktionen auf Ihrer Internetpräsenz
  • Reaktionen auf Ihr E-Mail-Marketing

Sammeln Sie die Daten, um das individuelle Interesse eines Nutzers auszuwerten.

Die Berechnung des impliziten Lead Scores

Da wir beim expliziten Scoring Zahlen zur Bewertung der einzelnen Kategorien verwenden, bietet sich hier eine Buchstabenskala (A bis J) an, um die zwei Bereiche klar voneinander zu trennen. A steht für viele und gezielte Interaktionen des Nutzers mit Ihrer Firma, J für eine geringe Aktivität. Die Berechnung für ein implizites Lead Scoring könnte zum Beispiel so aussehen:

Interesse des Nutzers = Website-Besuche + Website-Relevanz + Aktionen + Emailkorrespondenz

So können Sie ermitteln, ob sich der Anwender nur ab und zu mal ziellos durch Ihr Webangebot klickt, oder regelmäßig gezielt Ihre Pricing-Seite ansteuert und sich einzelne Produkte genauer anschaut.

Wie Sie ein aussagekräftiges Ergebnis ermitteln

Nur die Kombination aus explizitem (property-based) und implizitem (action-based) Lead Scoring ermöglicht eine aussagekräftige Bewertung des Interessenten.

Eine Endbewertung von A4 wäre in unserem Rechenbeispiel das optimale Ergebnis. Denn in diesem Fall passt der Nutzer perfekt in Ihr Kundenprofil: Während der explizite Lead Score anzeigt, dass der Nutzer – gemessen an der Buyer Persona – dem idealen Kunden sehr nahe kommt, zeigt sich an dem impliziten Lead Score zugleich ein hohes Interesse an den angebotenen Produkten und Leistungen. Diesen Interessenten müssen Sie demnach im Sinne des Lead Nurturings hegen und pflegen, da die Chancen auf einen Verkauf sehr hoch sind.

Dagegen können Sie Leads mit einem deutlich schlechteren Ergebnis getrost vernachlässigen, da sie weder zur Buyer Persona passen noch ein Interesse an Ihrem Unternehmen haben.

Voraussetzungen für effizientes Lead Scoring

Ein erfolgreiches Lead Scoring hängt von mehreren Faktoren ab:

  1. Content und Landing Pages: Sie brauchen hochwertigen Content und vor allem konversionsoptimierte Landing Pages, um überhaupt an die Daten zu kommen. Nutzer geben ihre Daten schließlich nicht von sich aus Preis. Bieten Sie zum Beispiel ein kostenloses E-Book an, das sich die Nutzer nach dem Ausfüllen eines Formulars herunterladen können. Fragen Sie dabei die Daten ab, die Sie zur Berechnung des expliziten Lead Scores brauchen.
  2. Buyer Persona und Lead-Kriterien: Legen Sie vorab fest, was einen für Sie perfekten Interessenten ausmacht. Im Anschluss richten Sie das Bewertungsschema darauf aus.
  3. Relevanz der Interaktionen: Entscheiden Sie zu Beginn, welche Nutzer-Interaktionen Sie evaluieren wollen. Konzentrieren Sie sich dabei auf das für Ihr Unternehmen Wesentliche.
  4. Einbindung des Sales-Teams: Sprechen Sie sich immer wieder mit Ihrem Sales-Teams ab und kontrollieren Sie regelmäßig die Conversion Rate der vermittelten Leads. Sollten aus den Leads nur selten zahlende Kunden werden, ist Ihre Lead-Scoring-Methode noch nicht perfekt.

Nach der Bewertung kommt der Kontakt

So hilfreich die einzelnen Bewertungsmodelle auch sind: Vergessen Sie nie den darauf folgenden persönlichen Kontakt! Das Lead Scoring ist nur eine Vorauswahl.

Die vielversprechendsten Interessenten kontaktieren Sie am besten telefonisch, um die tatsächliche Kaufbereitschaft auszuloten. Hegt der Kunde eine konkrete Kaufabsicht, leiten Sie ihn weiter zum Sales-Team. Prüfen Sie regelmäßig die Conversion Rate, um zu sehen, wie effizient Ihre Methode ist.

Schicken Sie potenzielle Kunden in die Vorausscheidung

Sie sehen, dass das Potenzial des Lead Scorings kaum zu überschätzen ist: Statt Ressourcen in Leads zu verschwenden, die ohnehin nicht zu Ihrer Buyer Persona passen oder nur ein geringes Interesse haben, konzentrieren Sie Ihre Energie auf Interessenten mit konkreten Kaufabsichten. So minimieren Sie den Streuverlust innerhalb des Lead Managements.

Dabei sollten Sie zugleich die Möglichkeiten von Marketing Automation-Lösungen wie HubSpot oder Oracle nutzen, um nicht von der manuellen Bearbeitung der Daten erschlagen zu werden. Dabei haben Sie nicht nur die Möglichkeit, das gesamte Lead Management zu automatisieren und zentral zu verwalten, sondern zugleich Lead-Scoring- und Lead-Nurturing-Kampagnen besser aufeinander abzustimmen.

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