Reputation Marketing und der ROI

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Ironischerweise hat der Begriff „Reputationsmanagement“ nicht den besten Ruf. Viele Marken und Unternehmer verbinden „Reputationsmanagement“ mit „Krisenmanagement“. Das kommt nicht von ungefähr: Als Inhaber einer Marke wird unsere Reputation durch Kräfte bestimmt, die sich unserer Kontrolle entziehen. Häufig erfolgt die Auseinandersetzung mit unserer eigenen Reputation jedoch erst, wenn es zu spät ist, wenn der sprichwörtliche „Shitstorm“ nicht mehr aufzuhalten ist. Anbieter von standardisierten Reputation-Management-Lösungen verkaufen deshalb verzweifelte Lösungen an verzweifelte Käufer. Wir könnten dabei so viel gewinnen, wenn wir unsere Reputation aktiv gestalteten. Wir zeigen in diesem Beitrag, warum das so ist.

Was ist Reputation?

In unserer Reputation manifestieren sich all unsere Werte, für die unsere Marke oder unser Unternehmen steht. Diese Werte können positiver, aber auch negativer Natur sein. Die Reputation manifestiert sich im „Word of Mouth“, in Erwähnungen, Kommentaren, Empfehlungen, Rezensionen, Social Media Posts, Blog Posts – also in einem fortwährend seine Form wechselnden Universum voller Kommunikation. Unsere Reputation ist unser wichtigstes Unterscheidungsmerkmal auf dem Markt, noch bevor es zu einer Auseinandersetzung mit unserem angebotenen Produkt oder Service kommt.

Reputation Marketing statt Reputation Management

Unternehmen und Markeninhaber erkennen schnell: Die Reputation hat die Macht, Kunden an unsere Pforten zu bringen, oder eben an die unseres Wettbewerbers. Reputationsmanagement mit Krisenmanagement in Verbindung zu bringen, ist reaktiv, denn ohne Krise gibt es hier keine Aktion. Wir sollten stattdessen unseren Ruf als ständigen Wettbewerbsvorteil, als Motor für Wachstum und Wohlstand und als strategisches Kapital betrachten. Wir sollten über Reputationsmarketing nachdenken.

Reputation Marketing lohnt sich

Der Ruf einer Marke oder eines Unternehmens hängt ganz davon ab, was andere darüber sagen (oder nicht sagen). Die „Stimme des Kunden“ ist nichts, was man kaufen oder kontrollieren kann. Es ist das Ergebnis langwieriger Überzeugungsarbeit.

Doch es gibt Gründe, warum Automobilkonzerne auf Basis eines Plattformkonzepts Budget- und Premium-Fahrzeuge bauen und sie zu unterschiedlichen Preisen verkaufen können. Neben der Fertigungstiefe ist es vor allem der Invest in marken- und reputationsbildende Maßnahmen, der den Unterschied macht. Aus diesem Grund können in einem Budget-Modell noch so viele Schirmhalter verbaut sein, das Premium-Fahrzeug gewinnt trotzdem die Herzen und wird teurer bezahlt. Der Invest in den Aufbau der eigenen Reputation lohnt sich.

Reputation ist messbar

Les Binet, Head of Effectiveness bei der Londoner Werbeagentur adam&eve DDB, und Peter Field, Field als freier Marketing Consultant, erbrachten diesen Beweis. Sie veröffentlichten 2013 ihr wegweisendes Werk zu Effektivität und Markenführung, „The Long and the Short of it“.

Das Buch fasst die Erkenntnisse aus den Analysen der in der IPA-Datenbank gesammelten Werbekampagnen zusammen. Die IPA-Datenbank sammelte über einen Zeitraum von 30 Jahren 996 Kampagnen von 700 Marken aus über 80 Kategorien unter den Gesichtspunkten der Effizienz und Effektivität. Da lediglich IPA-Kampagnen bis zum Jahr 2007 berücksichtigten wurden, wurden die Analysen mit digitalen Daten, die seit Anfang 2010 zur Verfügung standen, angereichert.

Der durch markenbildenden Maßnahmen erzeugte Return on Invest ließen sich damals kaum, wie im Performance-Marketing üblich, individuell und ohne Zeitverlust messen. Die Konversionen, die markenbildende Maßnahmen triggern, fanden schließlich im Kopf jedes einzelnen Konsumenten statt. Unsichtbar, langsam, aber dafür nachhaltig.

Sie kamen zu dem Ergebnis, das markenbildende Maßnahmen direkten Einfluss auf die Profitabilität einer Kampagne hatten. Markenbildende Maßnahmen waren weniger effizient, dafür aber umso effektiver.

Reputation im Content Marketing

Seit Jahrzehnten versuchen Vermarkter, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Neu ist jedoch die Verbreitung und Macht der Mundpropaganda im digitalen Zeitalter: Sie wird nun messbar. Und wenn die Online Reputation messbar ist, sich in jedweder Form von Content kommunizieren lässt und zudem auch noch einen positiven Einfluss auf den Vertriebserfolg hat, dann gehört sie in den Konversions-Funnel des ROI-orientierten Content Marketings.

Wenn wir uns Content-Marketing-Kampagnen ansehen, dann wird, trotz der Vielfältigkeit der Maßnahmen und der Vielfältigkeit der Unternehmen, doch meist nur eine Message an die Zielgruppen der Kunden ausgespielt: Kauft dieses Produkt oder diesen Service. Nicht ohne Grund.

Wenn wir uns einen Konversions-Funnel in Erinnerung rufen, so steht der Topf mit Gold nicht am Ende des Regenbogens, sondern im Bottom of Funnel. Dort, wo die Transaktion zwischen Käufer und Verkäufer stattfindet. Gemeinhin materialisiert sich diese Transaktion in Form eines Produktes oder eines Services. Diese Transaktion „vererbt sich durch den Funnel“ nach oben an dessen Anfang.

Im Top of Funnel beschäftigen wir uns gemeinhin mit der Problemstellung des Nutzers, positionieren uns als kenntnisreicher Anbieter einer adäquaten Lösung, noch nicht als Verkäufer eines Produktes. Im Middle of Funnel entwickeln wir Kontexte, bringen Produkte im Allgemeinen und das unsrige Produkt im Speziellen ins Spiel. Der Nutzer soll gründlich unsere Informationen evaluieren, um im Bottom of Funnel die richtige Entscheidung, nämlich eine Entscheidung zu unseren Gunsten zu treffen.

Return on Reputation Marketing Invest

Die Argumente, die einen Nutzer zum Erwerb eines Services oder eines Produkts motivieren, sind jedoch nicht ausschließlich rationaler Natur. In Zeiten von Achtsamkeit, Hygge und Nachhaltigkeit möchten Kunden nicht nur kaufmännisch, sondern auch moralisch auf der richtigen Seite stehen.

An diesem Punkt kommen wir mit einer produktbezogenen Vorteilskommunikation nicht weiter, wohl aber mit einer moralischen, emotionalen für die Marke. Die Reputation als Thema unserer Kommunikation lässt sich als Argument für die Konversion eines Nutzers in einen Kunden genauso in einem Funnel ebenso behandeln, wie eine produktzentrierte Vorteilskommunikation.

Wir nutzen dafür dieselben Tools und Key-Performance-Indikatoren wie in der Vorteilskommunikation: Zur Steigerung der Sichtbarkeit Public Relation, Social Media, suchmaschinenoptimierten Content, bezahlte Maßnahmen, zur Konversion in einen „Brand Ambassador“ den Dialog per Email und Messaging. Hat der Nutzer diesen verkürzte Funnel durchlaufen, können wir ihn in jenen Funnel überführen, an dessen Bottom der Verkauf eines Produktes oder Services steht – der Return on Reputation Marketing Invest wird erzeugt.

Reputation Marketing = Content Marketing

Die Reputation und die produktbezogenen Vorteilskommunikation gehen im Content Marketing Hand in Hand. Die Reputation allein ist kein transaktionsfähiges Gut, das Produkt wiederum verschenkt Potenziale, wenn es ausschließlich auf Faktenbasis verkauft wird. Laden wir es mit Reputation auf, können wir bei gleichen Produktionskosten einen höheren Verkaufspreis erzielen, also den Profit maximieren. Und hatten wir uns in der menschlichen Frühgeschichte nicht deshalb auf den Weg gemacht?

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