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Zuletzt aktualisiert am 2. Januar 2023 um 14:42 Uhr.
Ein Leitfaden für Marketer, die eine Website-Content-Strategie erstellen. Im ersten Teil geht es um Ziele, Zielgruppen, Positionierung, Themen und Formate. Heute kümmern wir uns um Features, Strukturen und vieles mehr. Weiter geht’s!
Schritt 6: Technische Features definieren
Auch die technischen Features, eigentlich angestammte Domäne des Webentwickler, sind für den Content Marketer von Belang. Da er den Auftrag hat, den Nutzer möglichst schnell in und durch den Konversions-Funnel zu führen, muss er Einfluss auf die Gestaltung des User-Interface-Designs nehmen.
Neben Nettigkeiten wie Accordeon-Modulen, die bei komplexen und ausführlichen Texte lange Inhalte ausblenden oder einem modularen CTA-Baukasten, wie wir ihn von professionellen Anbietern wie HubSpot kennen und den wir in Wordpress mit Custom Fields umsetzen, zählen dazu vor allem die Integrationen von Analytics und Marketing Automations, die wir für den späteren Marketing-Betrieb der Website benötigen.
Dass die Gestaltung von Drittanbieter-Lösungen (Formulate, Landing Pages, CTAs) auch dem unserer Website entsprechen muss, versteht sich zwar von selbst, sorgt im CSS aber immer wieder für große Überraschungen.
Die technischen Features sind das Werkzeug des Marketer. Er muss sie verstehen und aktiv beim Developer nachfragen.
Schritt 7: Onpage-Strukturen festlegen
Damit die Suchmaschine eine Webpage korrekt und effizient liest, müssen die Inhalte gekennzeichnet werden. So erkennt der Crawler, was bevorzugt behandelt werden muss und was unter den Tisch fällt.
Häufig ist es so, dass die größte Überschrift auf einer Page zwangsläufig eine H1-Überschrift ist (die wichtigste) und jede kleinere danach eine H2, H3 oder H4. Das ist aber nicht notwendigerweise der Fall. Schließlich kommt es auf die Botschaft an, die in der Überschrift steckt. Ich möchte das am Beispiel der Website von Crispy Content® erläutern.
Website Content Relaunch Crispy Content®, Website crispycontent.de
Wenn wir uns die Startseite ansehen, dann sehen wir im Hero Banner breit den Claim “Content. Marketing. Excellence”. Klein darüber befindet sich “Content Marketing Agentur Berlin”.
Unsere Startseite muss zwei Funktionen erfüllen: Einerseits soll sie dem Nutzer eine starke Markenbotschaft vermitteln, andererseits den Suchmaschinen-Crawler informieren, auf welche Suchbegriffe unsere Website die bestmögliche Antwort liefern kann.
Da wir die Website für Suchmaschinen strukturiert auszeichnen und für Nutzer visuell gestalten, müssen wir hier zwei gegenläufige Ziele erfüllen:
Deshalb ist hier nicht die größte Überschrift die H1, sondern jene, die die wichtigsten Suchbegriffe enthält: Content Marketing Agentur Berlin. Sie ist die strukturiert, aber wenig kreative Botschaft für den Crawler.
Die kreativ und visuell ansprechende Botschaft, dass Crispy Content “exzellentes Content-Marketing” betreibt, ist für die Nutzer gedacht und wurde deswegen als H2 ausgezeichnet. Niemand sucht schließlich aktiv nach “Content Marketing Excellence”.
Website Content Relaunch Crispy Content®, Service Page crispycontent.de
Umgekehrt verhält es sich bei den Leistungsseiten: Sie haben nicht den Auftrag, den Nutzer zu begeistern, sondern ihm zu vermitteln, womit sich die Agentur beschäftigt (damit wir so unsere Kompetenz unter Beweis stellen). Hier entspricht die größte Überschrift der H1. Die kleine Überschrift darüber ist lediglich ein <span> Element: Zu generisch, um in der Suchmaschine zu performen, für den Nutzer aber notwendig, um sich zu orientieren.
Das bedeutet, dass auf unserer Website mehrere Klassenzuweisungen per Seitentyp-Abfrage vorgenommen wurden.
Die Entscheidung eines Marketers, die Umsetzung eines Developers.
Schritt 8: Onsite-Strukturen festlegen
Der Suchmaschinen-Crawler liest nicht nur die Webpage-Struktur, sondern die gesamte Serverstruktur (sofern es die Crawler Credits hergeben).
Der Content Marketer muss als Vertreter des Crawlers wichtige Entscheidungen treffen, z.B.
- welche Seiten so wichtig sind, dass sie in die oberste Ebene gehören;
- welche Seiten zueinander gehören, damit sie auch für den Crawler einen inhaltlichen Zusammenhang ergeben und damit dieser dem Suchenden wiederum semantisch und umfassend Ergebnisse liefern kann (Stichwort Content Hub, Pillar Content usw.);
- welche Seiten deswegen per Link miteinander verbunden werden müssen; oder
- wie die User Journey des Nutzers auf der Seite gestaltet wird, damit er reibungslos durch den Funnel konvertiert.
Der Content Marketer ist für die Erstellung der Sitemap verantwortlich, denn sie repräsentiert die in ihrer Struktur die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe.
Schritt 9: Keywords analysieren und clustern
Website Content Relaunch Crispy Content®, Page Cluster crispycontent.de
Wollen wir mit unserer Website Zugriffe über die Platzierung in den organischen Suchergebnissen erzielen, dann müssen wir unser Angebot den Informationsbedürfnissen des Nutzers anpassen. Nutzer stellen Fragen, wir liefern die Antworten in Form unserer Web-Pages und der darauf platzierten Inhalte.
Wo früher Suchmaschinen-Spezialisten mit dem Software-Faustkeil Keywords, Backlinks und Content in Beziehung setzten und damit Ergebnisse erzielten, wurden sie mittlerweile durch die künstliche Intelligenz Googles überholt. Aus Sicht des Content Marketers als Kommunikationsexperten ist das eine gute Sache, denn Google möchte, so wie ein echter Mensch, verstehen und kommunizieren.
Da der Bewertungs-Algorithmus der Suchmaschine über die letzten 10 Jahre immer smarter geworden ist, verstehen wir die Keywords mittlerweile eher als Mittel der Verschlagwortung für unsere Inhalte denn als konkrete Begriffe. Die Umsetzung der Verschlagwortung erfolgt in Überschriften, FAQ-Modulen oder Inhaltsverzeichnissen.
Um das zu illustrieren, möchte ich noch einmal die Website von Crispy Content® heranziehen. Hier sehen wir einen Ausschnitt der Leistungsseite für Content-Marketing-Services.
Website Content Relaunch Crispy Content®, Service Page
Wir finden in der H1 den Begriff “Content Marketing”, offensichtlich der Begriff, zu dem wir gefunden werden wollen. Er ist generisch, meist erwartet der Suchende eine Definition, die wir in unserem Agenturmodell nicht kapitalisieren können. Dennoch ist es notwendig ihn zu zeigen, da das nun mal einer unserer wichtigsten Services ist. Lieber ist uns der Suchbegriff “Content Marketing Agentur”. Wer eine Agentur sucht, ist auf der Suche nach einem Partner. Leider wird dieser Begriff nur 590 Mal abgefragt.
Website Content Relaunch Crispy Content®, SemRush, Keyword Overview
Ein Suchbegriff, der aus unserer Sicht ein viel größeres Potenzial enthält, ist aber der Begriff Werbeagentur. ”Werbeagentur” wird 18.100 Mal pro Monat in Google.de gesucht. Das Problem: Wenn Crispy Content® eines nicht ist, dann eine Werbeagentur. Wir glauben, dass es ohne Content nicht geht. Wir wollen den Suchenden deshalb mit Hilfe unserer Inhalte überzeugen, anstatt einer Werbeagentur eine Content-Marketing-Agentur wie Crispy Content® zu beauftragen.
Website Content Relaunch Crispy Content®, SemRush, Keyword Overview
Der ideale Platz, um gegenteilige Schlagworte auf einer Marken-konformen Seite zu platzieren, sind die FAQs – so geschehen auf crispycontent.de.
Website Content Relaunch Crispy Content®, FAQ
Im unteren Bereich liefern wir Antworten auf Fragen, die gewissermaßen Antonyme zu “Content Marketing” mit hohem Suchvolumen beinhalten, wie z.B. Online-Marketing-Agentur oder Werbeagentur.
Die Entscheidung für einen solchen technisch umgesetzten Seitenbereich, der allein der Keyword-Optimierung diente, trifft der Content-Marketer. Er überblickt den gesamten Marketing Funnel, er adaptiert die Customer Journey des Nutzers.
Schritt 10: Projekt-Governance übernehmen
Wie wir in den vorigen Abschnitten gesehen haben, nimmt der Content Marketer entscheidenden Einfluss auf das Gelingen eines Website-Projekts. Weil eine Website ein Mittel zum Zweck ist, für ein Unternehmen per Kommunikation „echte“ Resultate zu erzielen, muss er das Projekt steuern. Eine Website operationalisiert Tag für Tag seine Content-Strategie. Der Content Marketer hat deshalb bei einem Website-Launch die wichtige Aufgabe,
- die Kontrolle zu übernehmen,
- für Orientierung zu sorgen und
- Ordnung ins Chaos zu bringen.
Um sein Government zu rechtfertigen, muss er über Fähigkeiten und Kenntnisse verfügen, die weit über die redaktionelle Arbeit hinausgehen.
- Er braucht technische Expertise, um gestaltend Einfluss auf die verwendete Website-Technologien zu nehmen.
- Er muss Kaufmann sein, um zwischen dem Möglichem und Machbaren zu unterscheiden.
- Er muss Kommunikationsstratege sein, um die zukünftige Interaktion mit dem Nutzer auf der Website vorwegzunehmen.
- Er muss kreativ sein, um neue Wege zu gehen und dies als Thesen zu testen.
- Er muss Projektmanager sein, um den reibungslosen Ablauf und erfolgreichen Abschluss des Projektes sicherzustellen.
- Er muss ein grandioser Motivator sein, um die unterschiedlichen Typen in einem solchen Projekt bei Laune zu halten.
Das ist nicht wenig, oder?
Die Zusammenfassung
Wenn Du mit dem Inhalt Deiner aktuellen Website unzufrieden bist oder sogar neu starten möchtest, dann sind das die zehn Schritte, die Du gehen musst, um wirkliche Ergebnisse zu erzielen:
- Business Ziele definieren
- Zielgruppe definieren
- Marke positionieren
- Themen und Inhalte entwickeln
- Formate entwickeln
- Technische Features evaluieren
- Onpage-Strukturen festlegen
- Onsite-Strukturen festlegen
- Keywords analysieren und clustern
- Projekt-Governance übernehmen
Viel Erfolg!
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Gerrit Grunert
Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content®. 2019 veröffentlichter er das bei Springer Gabler erschienene Standard-Werk "Methodisches Content Marketing" sowie die Online-Kurs-Serie "Making Content". Privat ist Gerrit ein leidenschaftlichen Gitarren-Sammler, liest gern Bücher von Stefan Zweig und hört Musik von vorgestern.
