Viele Käufer treffen einen großen Teil ihrer Kaufentscheidung, bevor sie einen Online-Shop aufsuchen oder ein Händler die Chance hatte, ein Verkaufsgespräch zu führen. Das ist die traurige Wahrheit, der sich Online-Händler stellen müssen. Die Frage ist: Wie lässt sich diese Herausforderung bewältigen? Als Antwort bietet sich Content Marketing an, das den Entscheidungsprozess auch in frühen Phasen lenken kann.

CEB zufolge hat ein Käufer im B2B-Bereich bereits 57 Prozent seines Entscheidungsprozesses durchlaufen, bevor er an den Vertreter eines Unternehmens herantritt. Diese Zahl bildet einen Durchschnitt ab: Bei manchen Käufern ist der Entscheidungsprozess bereits vorangeschritten, während andere noch weit entfernt von einer Kaufentscheidung sind. Warum ist diese Zahl für Online-Händler interessant? Wer weiß, wie diese 57 Prozent einer Entscheidung ablaufen, kann sie eventuell steuern.

Kaufentscheidung verstehen: Buyer's Journey

Ein Modell, das dabei hilft, die Kaufentscheidung zu verstehen, ist das der Buyer's Journey. Sie verdeutlicht, welche Phasen ein potenzieller Käufer durchläuft, bis er sich tatsächlich entscheidet.

1. Awareness:
Der Käufer stellt fest, dass er ein Problem hat oder dass sich ihm eine Chance bietet. Die Informationen, die er in dieser Phase sucht, sollen ihm dabei helfen, dieses Problem bzw. seine Chance zu konkretisieren.

2. Consideration:
Der Käufer kann seinem Problem oder seiner Chance einen konkreten Namen geben. Er sucht nun Informationen, die es ihm ermöglichen, das Problem zu lösen oder der Chance nachzugehen.

3. Decision:
In dieser Phase weiß der Käufer, welche Herangehensweise an sein Problem bzw. seine Chance er wählen will. Interessant sind für ihn an dieser Stelle nur Informationen, die seine finale Entscheidung stützen.

Die Buyer's Journey zeigt, warum Online-Händler und Sales-Vertreter erst so spät – nach 57 Prozent des Entscheidungsprozesses – zum Zug kommen: Die Awareness- und Consideration-Phase können sich per definitionem nicht in einem Online-Shop oder im Gespräch mit einem Sales-Vertreter abspielen. Schließlich weiß der potenzielle Käufer noch gar nicht, welches Produkt bzw. welcher Service ihn weiterbringt.

Kaufentscheidung lenken: Content Marketing

Dass potenzielle Kunden voraussichtlich erst in der Decision-Phase einen Online-Shop besuchen oder einen Sales-Vertreter kontaktieren, heißt nicht, dass sich Awareness- und Consideration-Phase dem Einfluss von Online-Händlern entziehen – ganz im Gegenteil. Wenn potenzielle Käufer in diesen Phasen gezielt nach Informationen suchen, müssen Online-Händler lediglich die richtigen Informationen bereitstellen.

An dieser Stelle setzt Content Marketing an: Diese Marketing-Strömung setzt auf das natürliche Interesse potenzieller Käufer. Wer die richtigen Inhalte publiziert, erweckt die Aufmerksamkeit von Lesern, und kann so lenkend auf mögliche Kaufentscheidungen Einfluss nehmen. Content erfüllt in diesem Rahmen gleich mehrere Funktionen:

• Sichtbarkeit erreichen: Wenn Online-Händler Inhalte für Suchmaschinen optimieren, finden mehr potenzielle Käufer zum jeweiligen Content-Angebot.
• Potenzielle Käufer entwickeln: Inhalte können potenzielle Käufer durch die Buyer's Journey leiten. Mit der richtigen Content-Strategie nehmen Online-Händler ihre zukünftigen Kunden quasi an die Hand.
• Expertise zeigen: Content-Angebote ermöglichen es Online-Händlern, Expertise unter Beweis zu stellen. Produkt- und Service-Versprechen gewinnen so an Glaubwürdigkeit.

Wie Content Marketing für einen Online-Shop aussehen kann, hängt von den angebotenen Produkten ab. Grundsätzlich lässt sich zu jedem Produkt oder Service Content produzieren – so langweilig, abseitig oder abstrakt es vermeintlich sein mag. Mit der richtigen Content-Strategie können sich Online-Händler so einen Teil der 57 Prozent zurückerschließen. Wer es nicht tut, überlässt das Feld der Konkurrenz!