Territory-Chefin Sandra Harzer-Kux im Interview

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Im Rahmen der Schreibprozesses für sein Fachbuch “Methodisches Content Marketing” hatte Gerrit die Chance, mit der Geschäftsführerin Deutschland führender Agentur für Markeninhalte, Sandra Harzer-Kux von Territory, ein Interview durchzuführen. Das Interview diente nicht nur der Positionsbestimmung, sondern auch dem Austausch zu einem nicht immer ganz einfach zu fassenden Thema – Content Marketing. Das wollten wir euch nicht vorenthalten. Weil sich das Interview über eine Stunde erstreckte, haben wir es in zwei Teile gesplittet. Viel Spaß beim Lesen!

Content Marketing Interview Crispy Content® Territory

Wer ist Sandra Harzer-Kux?

Gerrit: Bei mir zu Gast ist Sandra Harzer-Kux. Sie ist die Geschäftsführerin der größten deutschen Agentur für Markeninhalte – Territory. Wer bist du, woher kommst du und wofür brennst du? 

Sandra: Ich bin Sandra. Ich bin seit zwei Jahren Geschäftsführerin von Territory, davor war ich Geschäftsführerin von Corporate Editors, der Verlagstochter von Gruner & Jahr im Bereich Content Marketing. Ich komme eigentlich aus dem Filmbereich. Ich war für Filmproduzenten aktiv und habe unter anderem drei Kinofilme für Fatih Akin produziert. Und wofür brenne ich? Für gute journalistische Inhalte!

Content-Erstellung im Dienste des Kunden

Gerrit: Inhalte sind ein ausgezeichneter Anknüpfungspunkt, denn die nächste Frage dreht sich um das Thema Content oder viel mehr um das Thema Content Marketing. Was ist Content Marketing für dich? 

Sandra: Content Marketing ist für mich eine Marketingdisziplin, die der Vermittlung von Kommunikationszielen durch redaktionelle Inhalte dient. 

Gerrit: Kannst du diese Kommunikationsziele genauer definieren?

Sandra: Es gibt verschiedene Ansätze, wo und wann der Einsatz von Content Marketing richtig erscheint. Die Menschen interessieren sich für Geschichten und nicht für Botschaften, deswegen wollen wir gute Geschichten erzählen. Diese kann ich zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung einsetzen. Am Ende ist es vor allem ein Angebot an meine Konsumenten, an meine Leser bzw. an die Nutzer allgemein, in den Dialog mit mir zu treten und sich mit meinem Produkt, mit meiner Marke, mit meiner Themenwelt und mit meinem Thementerritorium zu beschäftigen. 

Gerrit: Das heißt also, dass das Content Marketing eigentlich eine recht Nutzer-zentrierte Disziplin ist?

Sandra: Absolut.

Relevante Inhalte, die ihre Zielgruppe langfristig binden

Gerrit: Wenn nun ein Kunde zu dir kommt, welche Frage würde er stellen, auf die du antwortest: Ist gar kein Problem, wir machen Content Marketing.

Sandra: Nun, die Frage, die die meisten Kunden stellen, ist wie sie nachhaltig mit ihrer Kommunikation mit ihren Konsumenten in Kontakt treten können? Was passiert vor und nach einer Kampagne? Was passiert, wenn ich mit klassischer Werbung für Awareness gesorgt habe? Wie kann ich meine Werte und mein Produkt erklären, also wie kann ich erzählen, wofür ich stehe? Diese Problem können wir mit Content Marketing hervorragend lösen. 

Gerrit: Könnte man sagen, dass diese Kunden sehr ergebnisorientiert sind? 

Sandra: Ja, auf jeden Fall. 

Gerrit: Ist das das wichtigste Merkmal bei diesen Anfragen? 

Sandra: Nein, aber ich glaube es ist ein wichtiger Aspekt. Es gibt unterschiedliche Ansätze: Viele nutzen das Content Marketing für die Imagebildung: Wie kann ich qualitativ hochwertige Inhalte publizieren, die für mich und mein Produkt stehen und meine Marke aufladen? 

Mit Content Marketing kann ich aber auch Agenda Setting betreiben und meine Themen setzen. Wie kann ich meine Themen in die Welt, ohne mich der PR bedienen zu müssen?

Und das Dritte ist sicherlich der Abverkauf. Wie kann ich Neukunden gewinnen oder eine junge Zielgruppe erreichen usw.?

Es gibt zahlreiche Zielsetzungen.

Die Anforderungen an digitales Marketing steigen

Gerrit: Es wirkt so, als würde in diesem kreativen Content-Bereich ein Art unternehmerisches Denken eingezogen sein. Könnte man das so sagen?

Sandra: Ja, natürlich. Ich glaube es ist eine Mischung. In unserer digitalisierten Welt stehen uns sehr viel mehr Kommunikationskanäle offen als früher und die Nutzer müssen in sehr unterschiedlichen Situationen erreicht werden, so dass sich ein Unternehmen jedes Mal die Frage stellen muss: Wann erreiche ich wen mit welcher Botschaft, mit welchen Content-Formaten, mit welchem Service und welches Bedürfnis hat derjenige in diesem Moment seiner Customer Journey? Wie kann ich ihm dann passgenau die richtige Information, Inspiration, Know-How oder was auch immer ausspielen? 

Das ist kaufmännisch gedacht, aber durch die radikal veränderte Kommunikationslandschaft ist das auch sehr viel einfacher, weil ich eben nicht mehr nur die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen habe, über die ich Werbung treibe und kommuniziere. Heute habe ich gewissermaßen eine direkte Beziehung zu meinem Endkonsumenten.

Gerrit: Hat das die Digitalisierung möglich gemacht?

Sandra: Ja, zum größten Teil. 

Social Media, Direct Marketing und die üblichen Verdächtigen

Gerrit: Welche Gewerke gehören deiner Meinung nach zum Content Marketing? 

Sandra: Also es ist auf jeden Fall das Marketing, weil es um Markenführung und um Markenkommunikation geht. Dazu gehören die Kanalverantwortlichen, je nachdem wie die Unternehmen aufgestellt sind, also Social Media oder Direct Marketing. Es gehören auch die Media-Verantwortlichen mit an den Tisch, weil sie am Ende die Inhalte distribuieren. 

Dann stellt sich immer die Frage nach der technischen Infrastruktur. Welche Software, Tools und Messinstrumente benötige ich. Insofern habe ich manchmal die IT mit am Tisch, neben dem Marketing auch die Kommunikation, weil wir manchmal stark in Richtung PR und Agenda Setting gehen. Schließlich wollen wir die Öffentlichkeit, Journalisten und andere Zielgruppen bespielen.

Content-Strategie und Content Marketing sind Chefsache

Gerrit: Ich habe mitgezählt: Wir sind bei sieben Gewerken gelandet. Wenn wir als Agentur bei einem Kunden ein solches Projekt umsetzen wollen: Welche Entscheider müssten wir eigentlich am Tisch bekommen, um unser Content Marketing Projekt durchzusetzen? Müsste das ein Vertreter aus jeder Abteilung sein oder sagst du ganz klar: “Ich brauche einen Vorstandsmandat!”

Sandra: (Lacht)…Das kommt auf die Größe des Unternehmens an. Wenn wir von DAX 30 Unternehmen sprechen, werden wir manche Vorstände nicht an den Tisch bekommen. Ich glaube, man braucht immer den Marketing-Verantwortlichen am Tisch, weil das Content Marketing am Ende ein Teil seines Kommunikations-Mixes ist. Unter ihm oder ihr hängt meist die Verantwortung für die Kanäle und eben auch für Media. Unserer Erfahrung nach ist er oder sie der entscheidende Kopf. 

Branchenbedingte Early Adopter

Gerrit: Sind das die Early Adopter oder ist das Thema vielleicht sogar schon soweit in die Unternehmen eingedrungen, dass diese Entscheider längst akzeptiert haben, dass das Content Marketing zum Marketing-Mix dazugehört?

Sandra: Das hängt einerseits von der Größe des Unternehmens ab und andererseits, wie Marketing-getrieben ein Unternehmen ist. Natürlich sind Unternehmen, die sehr Marketing-getrieben sind, Early Adopter, weil sie sofort erkennen, dass es sich um eine neue Disziplinen handelt, so dass sie sich auf deren Bedürfnisse einstellen.

Letztlich muss sich Marketingverantwortlichen fragen, wie viele Mittel ich mit welcher Zielsetzung einsetzen muss. Wann bin ich erfolgreich und wie kann ich das messen? Wie viel kann ich über gute Inhalte organisch erreichen? Wie viel Dialog kann ich damit abfedern? Es kommen sehr viele Fragen zusammen und das kann man nicht pauschal beantworten, weil das für jedes Unternehmen anders gelagert ist. Wir sehen, dass viele Unternehmen Erfahrungen gesammelt haben und sehr genau wissen, was sie wollen und auch sehr genau wissen, wie sie damit umgehen sollen. Schließlich bedeutet es auch, ein Stück Kontrolle abzugeben. Natürlich gibt es  Unternehmen, die sich damit sehr viel schwerer tun und kaum aus dem klassischen Kampagnendenken ausbrechen. Content Marketing ist eine kontinuierliche Kommunikation, die über die Frequenz gespielt wird und nicht über die Kampagne, die ausgespielt und danach wieder runtergefahren wird. Es ist eigentlich dem Verlagsgeschäft sehr ähnlich: Eine permanente Bespielung von Plattformen sowie Kommunikation mit meinen Endkonsumenten.

Das war der erste Teil des Interviews mit der Territory-Geschäftsführerin Sandra Harzer-Kux. Im zweiten Teil klären wir, wann sich für Unternehmen der Aufbau einer eigenen Abteilung lohnt, wie das passende Personal rekrutiert wird und warum Content Marketing ein langfristiger Invest ist. Es bleibt also spannend!

>> Das Buch zum Interview heißt „Methodisches Content Marketing“ von Gerrit Grunert und ist im Springer Gabler Verlag erschienen. Ein Klick und es gehört euch!

 

Methodisches Content Grunert Crispy Content®