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Decoded: Content Marketing mit Gary Vaynerchuk – Teil 1
Inhaltsverzeichnis
Content Marketing: Die Erfolgstipps von Gary Vaynerchuk – Teil 1
Mit hochwertigem zielgruppenorientiertem Content begeistert ihr Interessenten und Kunden für eure Marke, euren Service oder euer Produkt. Doch um erfolgreich zu sein, braucht ihr nicht nur eine gut ausgearbeitete Strategie, sondern auch praktische Ideen, wie ihr Content entwickeln und in eurer Zielgruppe verbreiten könnt.
Dabei ist Content heute so vielfältig wie nie: Es gibt Website-Texte, Blogbeiträge, Vlogs, Podcasts, Fotos, Instagram Stories, GIFs und vieles mehr. Einer, der sich mit Content Marketing und Social Media so richtig gut auskennt, ist Gary Vaynerchuk.
Wer ist Gary Vaynerchuk?
Der US-amerikanische Geschäftsmann (*1975) hat früh die Chancen des Internets erkannt. So startete GaryVee, wie er sich selbst nennt, 1997 die Website Wine Library und steigerte damit den Umsatz seines Familienunternehmens innerhalb von fünf Jahren von drei auf 45 Millionen Dollar.
Mit seinem Bruder AJ gründete er 2009 die Fullservice-Werbeagentur VaynerMedia und bot seinen Kunden bereits Social-Media-Monitoring an, als die meisten Unternehmen soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn noch belächelten. Heute ist er eine wahre Content-Maschine: Jeden Werktag veröffentlicht er ein neues Video auf seinem YouTube-Kanal GaryVee sowie auch in anderen Social-Media-Kanälen. Dazu gibt es Blogbeiträge, Podcast-Episoden, Posts und vieles mehr.
Übrigens: Wenn ihr noch mehr über das Thema Content Marketing erfahren wollt, dann schaut euch auch die #Decoded-Blogbeiträge zu Neil Patel (SEO), Michael A. Stelzner (Social-Media-Marketing) und Noah Kagan (E-Mail-Marketing) an.
Tipp 1: Wie ihr mit einer einzelnen Keynote 35 Millionen Views erreicht
Wer ein so viel beschäftigter Mann wie GaryVee ist, muss wissen, wie er Content optimal nutzen kann. Jeden Tag veröffentlicht er eine neue Episode für seinen TV-Kanal – und jede einzelne ist etwa 45-60 Minuten lang. Um diesen Content auf den sozialen Netzwerken innerhalb seiner Zielgruppe bestmöglich zu verbreiten, nutzt er Micro-Content. So kann er mit einer einzigen Keynote bis zu 35 Millionen Views erreichen.
Wie funktioniert Micro-Content?
GaryVee beschreibt sein Modell wie eine umgedrehte Pyramide. Er kreiert ein zentrales „Content Piece“. Das kann ein täglicher Vlog, eine Keynote, ein Interview oder ein Podcast sein. Sein Team erstellt aus diesem einen Stück mehr als ein Dutzend kleinerer Content-Schnipsel, die dann auf seinen Social-Media-Kanälen veröffentlicht werden – in einer Form, die dem sozialen Netzwerk und der Zielgruppe angepasst sind. Um bei den Videos zu bleiben: LinkedIn-Videos sollten maximal 10 Minuten lang sein, Instagram-Videos max. 1 Minute und Snapchat-Videos sogar höchstens 15 Sekunden.
In der ersten Runde mit Micro-Content Zuschauer und Hörer anlocken
Die ersten Posts in den sozialen Netzwerken zielen darauf ab, Nutzer auf den neuen Content aufmerksam zu machen und sie zum Anschauen, Zuhören oder Downloaden zu bewegen. Gary lädt sie dazu ein, fleißig zu kommentieren und ihre Lieblingsstellen mit einem Timecode zu versehen.
Nutzerkommentare analysieren und in neuen Micro-Content einfließen lassen
Garys Team schaut sich dann alle Kommentare an und lässt die Ergebnisse der Analyse in neue Micro-Contents einfließen. Es geht darum, diejenigen Passagen auszuwählen, die die Zuschauer/Zuhörer am meisten begeistert haben. Die besten Clips werden dann erneut auf den sozialen Netzwerken gepostet – immer mit dem Ziel, auf das ursprüngliche Content Piece aufmerksam zu machen. Manche Micro-Contents eignen sich jedoch auch als neuer originaler Content, da sie mit angepassten Texten und Überschriften präsentiert werden.
Kurzvideos, Fotos mit Zitaten, GIFs und vertiefende Blogbeiträge erstellen
Die Basis – oder eher die obere Seite der Pyramide – könnt ihr immer weiter verbreitern. Aus Garys bemerkenswertesten Worten werden Fotos von ihm nebst Zitaten. Aus unvergesslichen Gesten kreiert sein Team Animated GIFs, die die Nutzer verwenden können, um sie in ihrer eigenen Dialog-Kommunikation zu verwenden. 15-sekündige Clips stellt er als Instagram Story ein, um Viewer erneut auf den Micro-Content aufmerksam zu machen.
Schließlich werden die wichtigsten Themen des ursprünglichen Content Piece zu Blogbeiträgen verarbeitet. Dabei bringt Gary ein bis drei zusätzliche Schwerpunkte ein, um seinen Lesern etwas Neues zu bieten.
Welche Viewer-Zahlen Gary mit den einzelnen Micro-Contents erreicht hat, erfahrt ihr in seinem Blogbeitrag „How to Grow and Distribute Your Brand’s Social Media Content“.
Tipp 2: Wie ihr mit authentischem Auftreten und einer „Learn as you go“-Philosophie erfolgreich eure eigene Brand aufbaut
Ein Unternehmen besteht nicht nur aus seinen Produkten oder Dienstleistungen. Es steht im Austausch mit seinen Kunden, es hat einen Ruf auf dem Markt und es reflektiert bestimmte Werte. Gary Vaynerchuk ist in Sachen Branding sehr erfolgreich: Er verbindet alle seine unternehmerischen Projekte mit seinem Namen: die Q&A Show „#AskGaryVee“, den „DailyVee“ Blog sowie seine Podcast-Serie „The GaryVee Audio Experience“, um nur einige zu nennen. Dadurch konnte er allein auf Instagram 8 Millionen Follower für seinen Kanal gewinnen.
Nicht lange nachdenken, sondern ausprobieren
Fangt einfach im kleinen Rahmen an und schaut, wie die Reaktionen sind. Nehmt diese Reaktionen auf, um die nächsten Schritte zu planen und eure Strategie anzupassen. Wenn ihr euch Rat von anderen holt, dann könnt nur ihr entscheiden, was ihr davon umsetzen wollt. Alles hängt von eurer Strategie, eurem Willen und euren Interessen (bzw. denen des Unternehmens) ab.
Macht euch auch keine Gedanken übers Oversharing, also dem Posten von zu viel Content.
Gary zufolge entscheidet der Markt, was ein Zuviel an Informationen ist. Es geht darum, ein Gleichgewicht zwischen euch und eurem jeweiligen Markt zu finden: Erst entscheidet ihr, was ihr an Content veröffentlicht, dann entscheidet der Markt, ob er diesen Content mag oder nicht.
Bleibt authentisch und natürlich
Entscheidet euch, über welche Themen ihr euch äußern wollt und zu welchen ihr lieber nichts sagen wollt. Das betrifft vor allem diejenigen unter euch, die eine personengebundene Brand aufbauen. So hat sich Gary dazu entschieden, weder etwas über seine Kinder zu veröffentlichen, noch sich in Diskussionen über das Gesundheitswesen oder Kryptowährungen einzumischen.
Sein Mindset: „Ich bin nicht wirklich daran interessiert, Leute zu verurteilen, vor allem, wenn wir nicht den gesamten Kontext kennen. Ich bin allerdings sehr daran interessiert, Menschen zu lieben, bis etwas anderes bewiesen ist. Ich bin mitfühlend, empathisch und sympathisch. Und ich brauche keine Bestätigung von anderen. Ich bin in meinem eigenen Cocoon, und das ist das, was ihr üben müsst. Punkt, Ende der Geschichte.“
Zielgruppenorientierten Content veröffentlichen
Wenn ihr erfolgreich eure Brand aufbauen wollt, dann veröffentlicht Content, der eurer Zielgruppe Nutzen bringt. Zeigt ihnen, welche Probleme, die die Zielgruppe hat, eure Produkte oder Dienstleistungen lösen. Erklärt ihnen, wie Dinge in eurem Bereich funktionieren und helft ihnen dabei, sich auf eurem Themengebiet weiterzubilden.
Als erfolgreicher Unternehmer gibt GaryVee in seinen Videos und Podcasts beispielsweise jede Menge Expertenwissen weiter, wie Leute ihr eigenes Start-up auf die Beine stellen können.
Tipp 3: Wie mit einer Mischung aus Leidenschaft und praktischem Nutzen euer Storytelling auf Social Media funktioniert
Im Kino schaut ihr euch ein zweistündigen Film an, lasst euch von der Geschichte in ihren Bann ziehen. Im Social-Media-Feed erteilt ihr Content eine Absage, der sich nicht in wenigen Sekunden erfassen lässt. Der Kontext spielt also eine wichtige Rolle beim Storytelling. Niemand schaut sich bei Instagram ein 30-minütiges Video an oder liest auf Facebook einen Text, der 500 Wörter lang ist. Was am Ende den Unterschied macht, ist, ob eure Geschichte in den jeweiligen Rahmen passt UND eine positive Reaktion hervorruft.
Storytelling wie im Jahr 2009?
GaryVee sieht Storytelling in den sozialen Medien sehr kritisch: Er hat das Gefühl, dass die Mehrheit der Menschen in Unternehmen und Media-Agenturen im Jahr 2019 Geschichten erzählen, als wären wir noch im Jahr 2009. Sein Ansatz dagegen: Er überlegt sich, was in 24-36 Monaten passieren wird und von dort erstellt er einen rückwärts orientierten Plan und überlegt sich, wie er Schritt für Schritt zu diesem Punkt in der Zukunft kommen kann.
Die Medien- und Kommunikationslandschaft hat sich verändert
Wir leben nicht mehr in einer Welt, in der das Fernsehprogramm entscheidet, wann wir welchen Film oder welche Nachrichten anschauen. Heutzutage ist jeglicher Content on demand: Jeder einzelne entscheidet für sich selbst, wann und für wie lange er auf bestimmte, dauerhaft verfügbare Inhalte zugreift. Auch die Kommunikation hat sich verändert. Kaum einer ruft noch an, vielmehr senden wir Nachrichten, ob auf WhatsApp, Facebook oder Twitter. Deshalb hat sich auch das Storytelling verändert: Bei eurer Content-Marketing-Strategie solltet ihr diesen veränderten Medienkonsum sowie die modernen Kommunikationswege berücksichtigen, damit ihr eure Zielgruppe weiterhin erreicht und sie für eure Produkte oder eure Marke begeistert. Denkt also nicht nur in einem Kanal, sondern verfolgt eine Omnichannel-Strategie: Seid dort präsent, wo eure Zielgruppe unterwegs ist.
Die Potenziale sozialer Netzwerke nutzen
Durch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn könnt ihr jeden Tag hunderte Millionen von Menschen mit eurem Content erreichen. Durch diese kostenfreien Plattformen sowie unzählige Technologien und Tools ist es heute einfacher denn je, Content zu niedrigen Kosten zu erstellen – verglichen mit den dafür notwendigen Investitionen vor etwa zehn Jahren.
Die Unterschiede der sozialen Plattformen kennen
Damit euer Storytelling funktioniert, müsst ihr die Geschichte dem jeweiligen sozialen Netzwerk anpassen. Menschen sind auf Facebook aus anderen Gründen unterwegs als auf Instagram oder Pinterest. Macht euch mit den verschiedenen sozialen Plattformen vertraut und schneidet eure Inhalte darauf zu. Dabei kann jede Art von Geschichte funktionieren, sofern sie Emotionen anspricht. Seid in euren Botschaften ernsthaft, sentimental, lustig, traurig oder nostalgisch.
Reichweite innerhalb der Zielgruppe analysieren
Jede Social-Media-Plattform hat Reichweite. Ihr müsst lediglich herausfinden, wie groß die Reichweite des jeweiligen Netzwerks in eurer Zielgruppe ist. TikTok ist beispielsweise nicht nur für Spaßvideos gedacht. Es gibt bereits eine ganze Reihe an Marken, die das soziale Netzwerk erfolgreich im Social Media Marketing einsetzen. Hierzu zählen Mercedes-Benz, Zalando, Lidl, WWF Deutschland. Sogar das Bundesministerium für Gesundheit hat einen TikTok-Account.
Content dokumentieren statt immer wieder neuen zu erstellen
Dokumentieren heißt, dass ihr ein zentrales „Content Piece“ habt, das ihr für weitere Veröffentlichungen in kleinere Abschnitte aufteilt. Ihr erinnert euch an das Konzept des Micro-Contents weiter oben?
Auch wenn ihr kein riesiges Team habt, das euch hilft, könnt ihr beispielsweise mit Tools wie Anchor ganz leicht Podcasts auf eurem Smartphone aufnehmen und verbreiten. Das Transkript der Podcast-Episode organisiert ihr ein wenig neu und publiziert es als Blogbeitrag. Oder ihr nehmt gleichzeitig zum Podcast ein Video von euch auf, das ihr in kurze Sequenzen schneidet und auf den sozialen Netzwerken postet.
Mehr zum Thema Storytelling auf Facebook, Instagram und Co. findet ihr im Blogbeitrag von Gary Vaynerchuk „How to Tell a Story on Social Media“.
Was sagt Gerrit von Crispy Content® dazu?
„GaryVee hat eines der größten Probleme im Content Marketing – die skalierbare Content-Produktion – vielleicht noch nicht vollständig gelöst, aber derart optimiert, dass sie keinen Blocker bei der Kampagnenerstellung mehr darstellen muss. Gerade als Content Marketer mit einem gewissen Sendungsbewusstsein neige ich dazu, lieber Neues zu entwickeln, als Bestehendes zu recyclen. Doch ist das aus kommerzieller Sicht sinnvoll? Meist nicht.
Ich frage mich mittlerweile jedes Mal, wenn mir ein neues Konzept in den Sinn kommt (in den vergangenen Jahren waren das die Methode „Content Marketing Excellence“, das Buch „Methodisches Content Marketing“, der Online-Kurs „Making Content“ und der Sales Pitch „ROI-driven Content Marketing), was wohl GaryVee an meiner Stelle tun würde. Weniger kreieren, mehr recyclen – aber ich bin lernfähig ;)“
Noch mehr Tipps zu Content Marketing und Social Media Marketing
Authentisch in eurer Darstellung bleiben, Content pragmatisch nutzen und das Potenzial sozialer Netzwerke ausschöpfen – so könnt auch ihr es schaffen, eure Reichweite zu erhöhen, eure Zielgruppe zu erreichen und sie für eure Produkte und Dienstleistungen zu begeistern. Fangt einfach an!
Weitere Tipps von Gary Vaynerchuk zu Content Marketing und Social Media Marketing gibt es in Kürze in Teil 2. Seid gespannt! In der Zwischenzeit lohnt sich ein Blick auf die anderen Beiträge in unserer Decoded Serie. Neil Patel verrät euch jede Menge SEO-Hacks, Michael A. Stelzner ist einer der Experten für Social Media Marketing und Noah Kagan hat Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing parat.
Redaktion
Crispy Content® Team
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