Demand Generation vor der Vergleichsphase: Wettbewerbsvorteile sichern

Im Marketing vieler B2B-Unternehmen hat sich ein Ansatz etabliert: Maßnahmen werden erst dann aktiviert, wenn potenzielle Kunden bereits konkrete Lösungen recherchieren. Doch in wettbewerbsintensiven Märkten verschiebt sich der relevante Moment für Markenkommunikation immer weiter nach vorne. Das klassische „Vergleichsmarketing“ greift zu spät, wenn die Meinungsbildung bereits abgeschlossen ist. Gerade beim Eintritt in neue Märkte zeigt sich, wie riskant es ist, erst spät im Sales Funnel präsent zu sein. Wer die Awareness-Phase ausspart, überlässt etablierten Wettbewerbern den Vortritt. Die Folge: Geringerer Impact, höhere Leadkosten, geringere Abschlussquoten.

Wer zu spät kommt, verliert Reichweite

Ein Praxisbeispiel macht deutlich, wie sich strategische Verschiebungen auswirken. Ein etabliertes Softwareunternehmen entschied sich für die Expansion in einen neuen Markt – mit bewährter, aber defensiver Vorgehensweise. Die Kommunikation setzte erst ein, als potenzielle Kunden bereits aktiv Software-Anbieter verglichen.

Das Ergebnis: Die Zielgruppe hatte sich zu diesem Zeitpunkt längst mit lokalen Wettbewerbern beschäftigt. Die eigene Marke spielte im Entscheidungsprozess nur eine Nebenrolle. Statt offensiv Chancen zu generieren, wurde permanent nachgezogen.

Neue Märkte erfordern neue Kommunikationslogik

Markteintrittsstrategien im B2B-Umfeld stehen zunehmend vor der Herausforderung, aus „Unbekannten“ frühzeitig „Interessenten“ zu machen. Wer erst sichtbar wird, wenn die Einkaufsabteilung bereits Shortlists erstellt, übernimmt eine nachrangige Rolle. Das wirkt sich auf Abschlusswahrscheinlichkeiten und Kostenstrukturen aus.

Zudem sind etablierte Marken in neuen Märkten oft mit Unsicherheiten konfrontiert: Wer kennt die Marke? Wie werden lokale Besonderheiten berücksichtigt? Welche Fragen und Bedürfnisse haben Entscheider, bevor sie aktiv recherchieren? Antworten darauf gibt es nur, wenn bereits in der Awareness-Phase kommuniziert wird.

Die Lücke im Marketing-Funnel kostet Reichweite und Leads 

Viele Unternehmen investieren den Großteil ihres Budgets in Maßnahmen zur Leadgenerierung und -konvertierung. Das ist nachvollziehbar, wenn kurzfristige Ergebnisse gefragt sind – aber auf lange Sicht nicht nachhaltig. Denn: Wer die Phase vor dem aktiven Vergleich ignoriert, erreicht potenzielle Kunden nicht im Moment der Problemwahrnehmung.

Gerade in Branchen mit komplexen Entscheidungsprozessen ist es entscheidend, frühzeitig als Lösungsanbieter wahrgenommen zu werden. Wer diesen Moment verpasst, konkurriert später mit einer Vielzahl von Anbietern und muss sich gegen bereits gefestigte Präferenzen behaupten.

Neue Chancen durch Potenziale außerhalb bestehender Routinen

Die Umstellung von einer rein konversionsgetriebenen auf eine demand-orientierte Strategie eröffnet neue Potenziale. Voraussetzung ist ein tiefes Verständnis für den Informationsbedarf der Zielgruppen in der Frühphase. Es gilt, Inhalte zu schaffen, die Probleme adressieren, bevor diese konkret benannt werden.

In der Praxis bedeutet das: Content und Kommunikation müssen nicht nur erklären, wie Produkte funktionieren, sondern bereits Impulse liefern, wenn ein latenter Bedarf entsteht. Unternehmen, die diesen Ansatz konsequent verfolgen, werden als Vordenker und Problemlöser wahrgenommen – und das, bevor ein konkreter Produktvergleich stattfindet.

Zwischen Investitionsdruck und Ergebnisorientierung

Die Verlagerung von Marketingressourcen in die Awareness-Phase ist mit Herausforderungen verbunden. Es bedarf Investitionen in Content-Formate, die nicht direkt auf kurzfristige Abschlüsse einzahlen. Der Erfolg lässt sich schwerer an klassischen Metriken wie Leadzahlen oder ROI ablesen.

Gleichzeitig erfordert der Ansatz ein hohes Maß an Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Produktmanagement. Wer nicht bereit ist, gewohnte Erfolgskennzahlen zu hinterfragen und sich auf neue Zielsetzungen einzulassen, wird die Vorteile dieser Strategie nicht heben können.

Erfolgsrezepte für die Frühphase: So gelingt der strategische Einstieg

Innovative Unternehmen setzen bei der frühzeitigen Kundenansprache auf einen Mix aus datengetriebenem Targeting, lokalisiertem Content und edukativen Formaten. So entstehen Berührungspunkte, bevor sich die Zielgruppe überhaupt mit Wettbewerbern beschäftigt.

Zu den bewährten Maßnahmen zählen:

• Branchenspezifische Whitepaper, die Probleme thematisieren, noch bevor konkrete Produktlösungen gesucht werden.
• Webinare und Podcasts, die Expertenwissen aufgreifen und als Diskussionsgrundlage für erste Überlegungen dienen.
• Interaktive Tools, die Entscheidern helfen, eigene Herausforderungen besser zu erkennen und einzuordnen.
  
  

Umsetzung durch Methodenkompetenz und Branchenverständnis

Nicht jedes Unternehmen ist in der Lage, die eigene Kommunikation so frühzeitig und zielgerichtet auszurichten. Es braucht Methoden, um relevante Fragestellungen der Zielgruppe zu identifizieren, Trends zu erkennen und daraus Contentformate zu entwickeln, die echten Mehrwert bieten.

Branchenkenntnis ist dabei ebenso wichtig wie analytische Kompetenz. Nur wer versteht, wie Entscheidungsprozesse im jeweiligen Markt funktionieren, kann relevante Inhalte platzieren und die richtigen Touchpoints bespielen.

Erste Schritte zur Transformation: Vom Reagieren zum Agieren

Der Wandel von der reaktiven zur proaktiven Kommunikation gelingt in mehreren Schritten:

• Analyse der Customer Journey und Identifikation der frühen Entscheidungsphasen.
• Entwicklung von Themenclustern, die den Informationsbedarf in der Awareness-Phase abdecken.
• Erstellung von Content-Formaten, die edukativ und inspirierend wirken – jenseits klassischer Produktkommunikation.
• Kontinuierliche Evaluation der Content-Performance und Anpassung an neue Erkenntnisse aus dem Zielmarkt.

Wichtig ist, die Ressourcen nicht ausschließlich auf schnelle Abschlüsse zu konzentrieren, sondern langfristig in Marktplatzierung und Thought Leadership zu investieren.

Expertise und Methodik als Wettbewerbsvorteil

Erfolgreiche Demand Generation vor der Vergleichsphase erfordert einen Partner, der nicht nur Kreativität, sondern auch analytische Methoden und fundierte Branchenkenntnis mitbringt. Die Fähigkeit, komplexe Marketingmechanismen transparent zu machen und Trends frühzeitig zu erkennen, schafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile.

Transparenz in den Methoden, verständliche Aufbereitung komplexer Zusammenhänge und ein Gespür für branchenspezifische Dynamiken sind die Basis, um Unternehmen dabei zu unterstützen, neue Märkte effizient zu erschließen und die eigene Kommunikation auf die nächste Stufe zu heben.